“網(wǎng)紅”已是重慶甩不開(kāi)的人設(shè),。

夜游洪崖洞，探秘紅鼎魔樓,，打卡皇冠大扶梯……2019年“十一”黃金周期間,，重慶總計(jì)接待游客3859.61萬(wàn)人次，位居全國(guó)榜首,?！吧匠恰币材茏儭熬W(wǎng)紅”，在抖音平臺(tái)發(fā)布的2019年國(guó)慶國(guó)內(nèi)熱門打卡城市TOP10榜單中,，重慶僅次于上海,，位居第二。

重慶火熱的背后,，正是以政務(wù)短視頻為主要方式的城市營(yíng)銷意識(shí)的覺(jué)醒,。

2018年被稱為“政務(wù)短視頻元年”，到2019年5月20日,，政務(wù)抖音號(hào)的總數(shù)經(jīng)過(guò)一年多就突破一萬(wàn)家,，抖音也成為多數(shù)政府部門入駐短視頻的首選平臺(tái)。它們發(fā)布政務(wù)短視頻,，宣傳政策和樹立形象,，成為新時(shí)期的“網(wǎng)紅”。一些“爆款”政務(wù)短視頻的單條播放量可以達(dá)到上億次,，這是其他媒介所難以企及的量級(jí),。

與面對(duì)面接觸的媒介相比，政務(wù)短視頻是一種政府與民眾溝通的新穎模式,，制造輕松,，能迅速贏得廣泛瀏覽和傳播，遙遙領(lǐng)先于其他媒介,。那么,，各地區(qū)、各級(jí)政府和各部門在政務(wù)短視頻上存在哪些特征,？政務(wù)“網(wǎng)紅”的打造又有哪些科學(xué)路徑,？

誰(shuí)在玩政務(wù)抖音

2018年4月25日，中央政法委官方網(wǎng)站“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”開(kāi)通抖音平臺(tái)官方賬號(hào),，這是第一個(gè)政務(wù)抖音號(hào),，也是第一個(gè)部委層級(jí)的政務(wù)抖音號(hào)。同日,，“深圳天氣”開(kāi)通,，深圳成為第一個(gè)開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)的城市,。4月30日，山東省開(kāi)通“好客山東”,，第一個(gè)省級(jí)政務(wù)抖音號(hào)開(kāi)通,。同日，“遇見(jiàn)都江堰”開(kāi)通,，成為第一個(gè)縣級(jí)政務(wù)抖音號(hào),。至2019年5月20日，政務(wù)抖音號(hào)累計(jì)增長(zhǎng)10038個(gè),，平均每月新增772個(gè)，平均每周新增183個(gè),，平均每天新增26個(gè),，平均每小時(shí)開(kāi)通一個(gè)政務(wù)抖音號(hào)。

從各級(jí),、各省份和各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)來(lái)看,，政務(wù)抖音號(hào)均有大幅擴(kuò)散的趨勢(shì)。從省級(jí)擴(kuò)散來(lái)看,，截至2018年6月9日,，各省均開(kāi)通了政務(wù)抖音號(hào)，不到兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)省級(jí)政府全覆蓋,。平均每省擁有政務(wù)抖音號(hào)316個(gè),，不同省份的政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量存在著較大差異。其中,，山東擁有713個(gè)賬號(hào),，數(shù)量最多；西藏自治區(qū)擁有44個(gè)賬號(hào),，數(shù)量最少,。政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量排名前十的省份為山東、湖北,、河北,、廣東、甘肅,、云南,、陜西、四川,、內(nèi)蒙古以及浙江,，數(shù)量均在400個(gè)以上。西藏,、寧夏,、重慶,、海南和上海擁有的政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量低于90個(gè)，在省級(jí)數(shù)量排名中處于較低水平,。

從城市分布來(lái)看,，截至2019年3月5日，除三沙以外的所有地級(jí)市均開(kāi)通了政務(wù)抖音號(hào),。云南德宏州擁有261個(gè)政務(wù)抖音號(hào),，數(shù)量最多；而山南地區(qū),、博爾塔拉州僅擁有1個(gè)賬號(hào),，數(shù)量最少。平均每個(gè)地級(jí)市擁有25個(gè)政務(wù)抖音號(hào),，不同地級(jí)市擁有的政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量存在較大差異,。政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量排名前十的城市為：德宏州261個(gè)、西安188個(gè),、武漢139個(gè),、沈陽(yáng)125個(gè)、蘭州103個(gè),、濟(jì)南99個(gè),、成都94個(gè)、南京89個(gè),、深圳83個(gè),、石家莊78個(gè)。

理論上而言,，一個(gè)地區(qū)的人口規(guī)模,、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、互聯(lián)網(wǎng)普及率,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率,、政府財(cái)政健康狀況、電子政務(wù)績(jī)效以及政務(wù)新媒體表現(xiàn)等因素,，會(huì)對(duì)政務(wù)抖音號(hào)的數(shù)量產(chǎn)生正向影響,。但是，從省市兩級(jí)數(shù)據(jù)的回歸分析卻顯示,，僅有人口規(guī)模,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率和原有政務(wù)新媒體的表現(xiàn)，對(duì)政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量產(chǎn)生顯著正向影響,，而其他因素則影響不大,。這意味著欠發(fā)達(dá)地區(qū)也有很大的潛力和動(dòng)力去開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)，并不受其所掌握的財(cái)政資金等資源稟賦的限制。

從各級(jí)政府部門開(kāi)通的政務(wù)抖音號(hào)分布來(lái)看,，部委層級(jí)共有政務(wù)抖音號(hào)80個(gè),，占比1%；省級(jí)政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量為606個(gè),，占比7%,；地級(jí)市層級(jí)的賬號(hào)數(shù)量為3227個(gè)，占比35%,；縣級(jí)層級(jí)賬號(hào)數(shù)量為5122個(gè),，占比55%；鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府,、街道辦等基層政府組織開(kāi)通了226個(gè)政務(wù)抖音號(hào),，占比2%?？紤]到基層政府部門數(shù)量龐大,，政務(wù)抖音號(hào)的滲透率較低，同其工作負(fù)擔(dān)重和資源有限有關(guān),。

目前,，公安,、法院,、消防、婦聯(lián)等政府系統(tǒng)以及國(guó)企,、博物館,、高校、科協(xié)等各類企事業(yè)單位均實(shí)現(xiàn)了政務(wù)抖音號(hào)的全覆蓋,?？傮w來(lái)看，政法系統(tǒng)的政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量最多,，包括法院,、平安、交警,、網(wǎng)警,、檢察、司法和政法委總計(jì)4243個(gè),，占總量的42.3%,。其中法院類的數(shù)量最多，共計(jì)1178個(gè),，占11.7%,。消防、地方發(fā)布,、旅游,、共青團(tuán)等類型緊隨其后,，數(shù)量均在600個(gè)以上，而其他領(lǐng)域仍有較大的發(fā)展空間,。究其原因,，平安、交警,、消防,、地方發(fā)布等領(lǐng)域與公眾生活密切相關(guān)，公眾對(duì)其關(guān)注度和需求度較高,，因此這些領(lǐng)域的政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量也較多,。

“爆款”在哪里

盡管有上萬(wàn)家政府部門入駐政務(wù)抖音號(hào)，但是它們的運(yùn)營(yíng)和表現(xiàn)卻千差萬(wàn)別,。一些賬號(hào)門可羅雀,，另一些賬號(hào)的粉絲則趨之若鶩。本文將累計(jì)粉絲量超過(guò)50萬(wàn)或單條視頻播放量超過(guò)100萬(wàn)的賬號(hào)定義為優(yōu)質(zhì)賬號(hào),，共計(jì)2695個(gè),，并分析其分布特征。

從地區(qū)分布來(lái)看,，山東優(yōu)質(zhì)賬號(hào)數(shù)量遙遙領(lǐng)先,，突破200個(gè)，中部的湖北,、安徽,，東部的廣東、江蘇,、浙江優(yōu)質(zhì)賬號(hào)數(shù)量均接近150個(gè),，位居前列；西部地區(qū)雖存在部分省份如陜西,、甘肅的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)數(shù)量較多,，超過(guò)100個(gè)，但整體數(shù)量偏少,。

從城市分布來(lái)看,，西安擁有近80個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，位居第一,。深圳,、成都、蘭州,、南京緊隨其后,，擁有超過(guò)30個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。臨沂、煙臺(tái),、黔南州,、長(zhǎng)沙擁有超過(guò)15個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。大部分城市擁有10個(gè)左右的優(yōu)質(zhì)賬號(hào),，少數(shù)城市則沒(méi)有優(yōu)質(zhì)賬號(hào),。

從業(yè)務(wù)領(lǐng)域分布來(lái)看，平安類優(yōu)質(zhì)賬號(hào)數(shù)量遙遙領(lǐng)先,，擁有接近500個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào),。其次為交警、消防領(lǐng)域,，擁有超過(guò)300個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào),；地方發(fā)布、旅游與法院,、共青團(tuán)領(lǐng)域也擁有超過(guò)100個(gè)優(yōu)質(zhì)政務(wù)賬號(hào),，位居前列。

具體到每一條政務(wù)短視頻,，一些“爆款”或“網(wǎng)紅”短視頻可以達(dá)到單條上百萬(wàn)乃至千萬(wàn)次的點(diǎn)播量,，對(duì)于擴(kuò)大政策宣導(dǎo)力度大有裨益。

從省份分布來(lái)看,，浙江,、山東“爆款”政務(wù)抖音短視頻數(shù)量均超過(guò)1900條，位居第一梯隊(duì),；黑龍江,、安徽,、廣東以及江蘇也超過(guò)1000條,，位居第二梯隊(duì)；西部區(qū)域中,，陜西,、四川“爆款”視頻數(shù)量將近500條，位居第三梯隊(duì),；其他省份“爆款”視頻數(shù)量較少,。

從城市分布來(lái)看，杭州與伊春的“爆款”政務(wù)短視頻數(shù)量遠(yuǎn)高于其他城市,，分別是1359條與659條,。東部城市的“爆款”政務(wù)短視頻相對(duì)較多，如深圳擁有515條,，煙臺(tái)擁有315條,。其他地區(qū)“爆款”政務(wù)短視頻的整體數(shù)量仍然較少，僅有部分城市的數(shù)量較高，如東北地區(qū)的哈爾濱擁有356條,，中部地區(qū)的六安擁有293條,，西部地區(qū)的西安擁有332條。

就領(lǐng)域分布而言,，平安類“爆款”政務(wù)短視頻數(shù)量遙遙領(lǐng)先,，超過(guò)4000條，占總體比例的25%,；其次,，正能量和交警類“爆款”政務(wù)短視頻數(shù)量超過(guò)2000條，分別占總體比例的16%和15%,；再次,，解放軍、消防,、共青團(tuán),、網(wǎng)警以及地方發(fā)布類“爆款”政務(wù)短視頻均超過(guò)1000條；其他領(lǐng)域的數(shù)量相對(duì)較少,。

從熱門政務(wù)短視頻的主題來(lái)看,，最多的是正能量傳播，占36%,。這類視頻具有較強(qiáng)的情感渲染力,，通常以烈士、民警,、普通民眾等平凡生活中的不平凡事跡打動(dòng)人心,。其次是主題宣傳，占33%,。這類視頻通常側(cè)重于對(duì)我國(guó)軍事實(shí)力,、先進(jìn)科技、榜樣人物,、主題活動(dòng),、重點(diǎn)工作以及重大方針政策進(jìn)行宣傳，能迅速夠激發(fā)民眾的國(guó)家榮譽(yù)感和愛(ài)國(guó)熱情,。

研究表明,，即便是欠發(fā)達(dá)地區(qū)和冷門部門，只要部門領(lǐng)導(dǎo)有很強(qiáng)的新媒體意識(shí)并高度重視,，只要運(yùn)維人員富有創(chuàng)意且能力出眾,，就可能推出優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻賬號(hào)，成為“網(wǎng)紅”,。

“網(wǎng)紅”進(jìn)階路

以政務(wù)抖音號(hào)為代表的政務(wù)短視頻,，其興起有一定的必然性,，這包括至少三個(gè)方面的推動(dòng)力：民眾需求和口味的變化、技術(shù)平臺(tái)的興起和政府部門的轉(zhuǎn)變,。

越來(lái)越多的政府部門“試水”短視頻,，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但是,，在互聯(lián)網(wǎng)年輕態(tài)的環(huán)境下,，政務(wù)短視頻面臨許多挑戰(zhàn)。對(duì)于一向以正式和權(quán)威為主要形象特征的政府部門而言,，需要改變固有的表達(dá)方式和溝通形式,，才能適應(yīng)政務(wù)短視頻時(shí)代的傳播和溝通環(huán)境。

首先,，短視頻在表達(dá)方式和傳播形式上,，與以往人們所熟悉的政府部門的“官宣”形式有很大不同，需要政府部門放下身段,，從用戶偏好出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,。

第二，政務(wù)短視頻對(duì)人力資源的結(jié)構(gòu)性要求較高,，在很大程度上依賴新媒體運(yùn)營(yíng)人員的創(chuàng)意和素質(zhì),。能否吸引和留住可以勝任政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)工作的優(yōu)秀人才（無(wú)所不能的“小編”），是考驗(yàn)政務(wù)短視頻可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在,。

第三,，抖音短視頻基于人工智能與個(gè)性化算法推薦，人為干預(yù)傳播效果的空間較小,，許多政府部門不敢嘗試,，害怕無(wú)法獲得高度關(guān)注和影響而“丟面子”。比如行政級(jí)別高的部門和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)未必就會(huì)俘獲人心,。

從創(chuàng)新擴(kuò)散的“S”形曲線來(lái)看,，政務(wù)抖音號(hào)仍然處于擴(kuò)散初期，還未迎來(lái)快速擴(kuò)散的爆發(fā)期,。與此同時(shí),，政務(wù)抖音號(hào)存在地區(qū)發(fā)展不均衡的現(xiàn)象,，許多地區(qū),、行政層級(jí)和部門尚未開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)。因此,，可以預(yù)見(jiàn)的是在未來(lái)幾年政務(wù)抖音號(hào)的數(shù)量將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng),。在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，需要確保新開(kāi)通的政務(wù)抖音號(hào)的活躍度和內(nèi)容質(zhì)量,，避免出現(xiàn)類似于“僵尸網(wǎng)站”和“僵尸微博”那樣的“僵尸”短視頻賬號(hào)問(wèn)題,。特別是要鼓勵(lì)原創(chuàng)性政務(wù)短視頻的發(fā)展,，避免粗制濫造和照抄照搬的政務(wù)短視頻泛濫。

對(duì)優(yōu)秀政務(wù)短視頻的分析表明,，在題材,、類型、時(shí)長(zhǎng),、配音等方面都存在一些可復(fù)制和可推廣的特征,。政務(wù)短視頻能否獲得用戶青睞和大范圍傳播，主要同這些因素的設(shè)計(jì)及其組合關(guān)系有關(guān),。各單位可以結(jié)合本部門職能特色和工作需求,，制作服務(wù)對(duì)象和社會(huì)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的短視頻。

考慮到短視頻制作所需要的創(chuàng)意,、時(shí)間和工作量都高于其他社交媒體,，不應(yīng)過(guò)分要求政務(wù)抖音號(hào)“量產(chǎn)”短視頻，而應(yīng)突出單條短視頻的質(zhì)量和傳播力,。短視頻的傳播遵循馬太效應(yīng),，傳播力越強(qiáng)的短視頻獲得的推薦等級(jí)越高，被觀看的機(jī)會(huì)就越大,。

與其要求政務(wù)抖音號(hào)必須定期發(fā)布多少條短視頻,，倒不如鼓勵(lì)政府部門多出精品短視頻。如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)發(fā)布的頻率和數(shù)量,，可能會(huì)誘發(fā)一些政府部門投機(jī)取巧,，采取類似于政務(wù)微博那樣的方式推送一些內(nèi)容空洞、與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)和質(zhì)量低下的短視頻（即所謂的“心靈雞湯”式短視頻）,，反而會(huì)有損政務(wù)短視頻的互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù),。

（作者系中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院、公共管理學(xué)院教授）