3月以來(lái),，隨著疫情逐漸得到控制,，一些城市紛紛出臺(tái)文件鼓勵(lì)消費(fèi),，杭州,、成都,、青島等地不約而同地提出要重視“種草經(jīng)濟(jì)”,、要適應(yīng)消費(fèi)的“種草時(shí)代”，一時(shí)間,，“種草經(jīng)濟(jì)”成為各地集體擁抱的新業(yè)態(tài),。

這一網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)入政策文件的背后，一方面是消費(fèi)趨勢(shì)的劇變,，一方面也是地方消費(fèi)政策導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,。究竟何謂“種草經(jīng)濟(jì)”？對(duì)于這一新業(yè)態(tài),，地方如何在鼓勵(lì)和監(jiān)管中找到政策平衡點(diǎn),？

“種草經(jīng)濟(jì)”悄然流行

何為“種草”？這一概念最初是由喜歡化妝的人開啟的,。一些人專門從事化妝品體驗(yàn),，然后把相應(yīng)的心得和技術(shù)加以提煉,，形成快捷攻略，并在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布,。消費(fèi)者只要查看這些攻略,，就可以獲得化妝和化妝品的重要信息，而遵照這些信息實(shí)施,，能夠大大提高消費(fèi)決策的效率,。

這樣的方式看似省事，但卻耗費(fèi)時(shí)間,。不同的人給出的攻略千差萬(wàn)別,，究竟信哪個(gè)？關(guān)注的群越多,，接收的信息也就越多,，決策就變得愈加困難。不過(guò)即便有信息富有的煩惱,，也不妨礙人們?nèi)肴喝〗?jīng)的激情,。可以說(shuō),，“群”已經(jīng)成為消費(fèi)者決策的重要依據(jù),。

這些人被稱作“達(dá)人”，常常在攻略中“不經(jīng)意地”推薦某些產(chǎn)品,，而普通消費(fèi)者在閱讀攻略的同時(shí)也接收了這種隱含的廣告信息,。從這個(gè)角度來(lái)講，美妝領(lǐng)域的達(dá)人其實(shí)就是一個(gè)化妝領(lǐng)域的銷售人員,，看似和企業(yè)無(wú)關(guān),，實(shí)則是在幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，這些在攻略中植入廣告的做法,，就是“種草”。草看起來(lái)很普通,，但很容易成長(zhǎng),，也很容易茂盛，這正是市場(chǎng)營(yíng)銷的至高境界,。

美妝行業(yè)的“種草”商業(yè)模式取得了很大成功,，并逐步溢出到其他各個(gè)領(lǐng)域，從而使“種草經(jīng)濟(jì)”開始流行,。作為一種傳播機(jī)制,，網(wǎng)紅大幅度提高了信息傳播速度以及消費(fèi)者的決策效率，而這正是“種草經(jīng)濟(jì)”快速流行的關(guān)鍵,。

看穿“種草經(jīng)濟(jì)”

在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會(huì)中,，假設(shè)張三買了一種新的西瓜種子,，種出了又大又甜的西瓜，張三就會(huì)把這種生產(chǎn)體驗(yàn)和鄰居們分享,。鄰居們看到張三的示范作用,，就會(huì)在來(lái)年去購(gòu)買同一款西瓜種子。張三的行為和“種草經(jīng)濟(jì)”中的網(wǎng)紅行為并沒有本質(zhì)差異,，也是在“種草”,。但鄉(xiāng)土社會(huì)網(wǎng)絡(luò)邊界小、傳播速度慢,，這與“種草經(jīng)濟(jì)”大有不同,。那么，“種草經(jīng)濟(jì)”有何特點(diǎn),？

首先,，依托于互聯(lián)網(wǎng)打破地理空間限制的優(yōu)勢(shì)，“種草”很容易形成消費(fèi)聚集,。

互聯(lián)網(wǎng)將不同的地理空間連接成為一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)空間,。由此，在網(wǎng)絡(luò)中傳播的信息就會(huì)快速地傳播到所有網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn),。信息傳遞速度的差異決定了商業(yè)模式的性質(zhì)差異,。在鄉(xiāng)土社會(huì)，信息是在網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)上逐步推進(jìn)的,，其取決于網(wǎng)絡(luò)自身的擴(kuò)展,。在逐步推進(jìn)的過(guò)程中，一方面可能源自對(duì)信息解讀的差異,，另一方面也可能源自新的發(fā)現(xiàn),，信息會(huì)發(fā)生改變?？傊?，隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步擴(kuò)展，信息的異質(zhì)性程度也在逐步加深,。由此，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)中,，就很難形成消費(fèi)的聚集以及給生產(chǎn)端帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和報(bào)酬遞增,。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，情況則完全不同,。由于相關(guān)信息可以快捷地傳播到所有網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn),，信息同質(zhì)化程度較高，消費(fèi)者遵從原始信息,，很容易形成消費(fèi)聚集,，并給生產(chǎn)端帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和報(bào)酬遞增,。

一個(gè)顯而易見的例子就是牛油果的“神奇之旅”。牛油果原本是墨西哥和中美洲國(guó)家的一種普通水果,。不知從何時(shí)開始,，有人說(shuō)牛油果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，對(duì)胎兒發(fā)育有非常大的益處,。這種說(shuō)法極大地刺激了孕婦對(duì)牛油果的消費(fèi),，進(jìn)而帶動(dòng)了中國(guó)東南部地區(qū)對(duì)牛油果的種植熱情。牛油果是一種典型的“種草經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物,，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的廣泛宣傳以及普通消費(fèi)者的自覺分享,，使得其迅速傳播，成為網(wǎng)紅水果,。這種聚集效應(yīng)帶來(lái)了巨大的需求,，進(jìn)一步刺激了牛油果的種植，使得牛油果種植業(yè)報(bào)酬遞增,。

其次,，“種草經(jīng)濟(jì)”下的產(chǎn)品存在溢價(jià)。

和牛油果類似,，許多網(wǎng)紅食品都是通過(guò)“種草”而形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的,。但其實(shí)，牛油果之類的網(wǎng)紅食品性價(jià)比并不高,，存在溢價(jià),，即價(jià)格高于其實(shí)際價(jià)值。那么,，為何消費(fèi)者愿意購(gòu)買這些性價(jià)比不高的網(wǎng)紅食品呢,？

事實(shí)上，網(wǎng)紅食品的溢價(jià)部分可以看作是“種草經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的租金,。只要成為網(wǎng)紅,，就會(huì)受到追捧，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生巨大的需求,。從某些方面來(lái)說(shuō),，網(wǎng)紅產(chǎn)品和奢侈品類似，屬于缺乏價(jià)格彈性的,。消費(fèi)者是沖著網(wǎng)紅才消費(fèi)的,，而不是消費(fèi)物品本身。也就是說(shuō),，“種草經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)更多的是沖動(dòng)消費(fèi),，而不是理性消費(fèi)。

這就意味著網(wǎng)紅產(chǎn)品除了自身的價(jià)值外，更大的部分是網(wǎng)紅附加值,。這種附加值大幅度提高了網(wǎng)紅產(chǎn)品的價(jià)格,，這是溢價(jià)的主因。網(wǎng)紅附加值構(gòu)成了“種草經(jīng)濟(jì)”所創(chuàng)造的租金,，而正是因?yàn)樽饨鸬恼T惑,，廠商大量投資于作為中介的達(dá)人，并形成了以達(dá)人為結(jié)點(diǎn)的“種草網(wǎng)絡(luò)”,。

“種草經(jīng)濟(jì)”和傳統(tǒng)商業(yè)模式的本質(zhì)差異就在于前者能獲得報(bào)酬遞增效應(yīng),，而后者常常出現(xiàn)報(bào)酬遞減效應(yīng)?！胺N草經(jīng)濟(jì)”打破報(bào)酬遞減規(guī)律的關(guān)鍵就在于其基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成特定的“種草網(wǎng)絡(luò)”,。比如，游戲中有隱藏在玩家之中的“托”,；知乎,、微博等平臺(tái)中有各種消費(fèi)“導(dǎo)師”；搜索平臺(tái)中有廣告推送,；視頻網(wǎng)站中有廣告嵌入,；微信群中有體驗(yàn)共享；等等,?！胺N草經(jīng)濟(jì)”通過(guò)普通消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的鏈接，形成一個(gè)個(gè)消費(fèi)群,，其可以快速實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)聚集,，并形成某些聚點(diǎn)。這些聚點(diǎn)形成了一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品,，為普通產(chǎn)品附加了特殊身份,，使其獲得了附加值。

因此,，“種草”其實(shí)也是一種創(chuàng)租過(guò)程,。其聚集的消費(fèi)者越多，網(wǎng)絡(luò)的直接和間接外部性越大,，就越容易形成“贏者通吃”的現(xiàn)象,，從而造就了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的各種消費(fèi)奇跡。

“種草”更需做好“田間管理”

“種草經(jīng)濟(jì)”看似節(jié)約了消費(fèi)者的決策成本,，提高了決策效率,，但其中也隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。由于消費(fèi)者的決策取決于所在的群以及各種攻略,，群和攻略存在被操縱的可能,。由此，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就有可能在“種草經(jīng)濟(jì)”中被操縱,。

其一,，是被平臺(tái)操縱。

網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點(diǎn)是快捷和高頻,，消費(fèi)者面對(duì)海量信息往往無(wú)所適從,。平臺(tái)通過(guò)算法以及意見領(lǐng)袖機(jī)制進(jìn)行推送，節(jié)約消費(fèi)者的信息成本,。但平臺(tái)普遍追求利益最大化,，可能會(huì)出于收益的考慮，按收益多少來(lái)進(jìn)行推送,。越不可靠的公司越可能下重注來(lái)博取眼球,，從而使得排名在前列的推送往往與收益相關(guān)。這就導(dǎo)致消費(fèi)者在搜索相關(guān)信息時(shí),，面對(duì)的是搜索軟件給出的利益排序,，并沒有得到福利最大化的服務(wù)。

其二,，是被普通人操縱,。

信息操縱同樣會(huì)出現(xiàn)在普通人里。典型的例子是一些人把自己包裝成貧困人口,，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介操作信息,，激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)偏好。消費(fèi)者看到相關(guān)的文字和圖片推送后,，由于無(wú)法甄別信息的真?zhèn)?，?huì)在社會(huì)偏好的激勵(lì)下，采取相應(yīng)的消費(fèi)行為,。

可以說(shuō),，網(wǎng)絡(luò)媒介給了人們操縱信息的機(jī)會(huì)和手段。盡管這些推送會(huì)慢慢地現(xiàn)出原形,，但隨著消費(fèi)者受騙次數(shù)的增加,，社會(huì)偏好會(huì)慢慢地被自利偏好擠出，從而導(dǎo)致社會(huì)的整體信任水平下降,。由此可知,，“種草經(jīng)濟(jì)”中的信息操縱會(huì)給個(gè)體和社會(huì)整體帶來(lái)福利損失，這是新商業(yè)模式的弊端之一,。

從現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)看,，有限理性的消費(fèi)者很容易受到信息的誘惑，這是信息操縱能夠成功的基礎(chǔ),。即便消費(fèi)者能夠從錯(cuò)誤中不斷學(xué)習(xí),，也仍然無(wú)法改變有限理性的事實(shí)，這就意味著一個(gè)人會(huì)在同一個(gè)地方跌倒多次。比如,，剛開始時(shí),，用山村老大爺?shù)男蜗髞?lái)構(gòu)造一個(gè)貧困框架，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望,；隨后,，用支教大學(xué)生的形象重新構(gòu)造一個(gè)貧困框架，同樣可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,。這兩種框架本質(zhì)上是一樣的,，但由于描述不同，有限理性的消費(fèi)者會(huì)受到框架效應(yīng)的影響,，反復(fù)上當(dāng),。

總之，“種草經(jīng)濟(jì)”既有好的一面,，如幫助消費(fèi)者節(jié)約信息成本,，提高決策效率，給生產(chǎn)者帶來(lái)報(bào)酬遞增和規(guī)模經(jīng)濟(jì),；也有壞的一面,，那就是信息操縱不可避免。這就意味著對(duì)于“種草經(jīng)濟(jì)”這種新商業(yè)模式,，采取完全自由放任理念是不正確的,，其需要適度的、合理的監(jiān)管,。

一方面,，應(yīng)通過(guò)信息披露機(jī)制以及社會(huì)比較機(jī)制等幫助消費(fèi)者決策。比如,，可以針對(duì)網(wǎng)紅食品及時(shí)公布參數(shù)測(cè)試結(jié)果,，像牛油果的營(yíng)養(yǎng)成分檢測(cè)和療效檢測(cè)等。這些科學(xué)檢測(cè)結(jié)果的及時(shí)披露有助于幫助消費(fèi)者建立自我控制機(jī)制,。社會(huì)比較機(jī)制也是一種有效的機(jī)制,。比如，可以公布不同收入水平家庭的水果消費(fèi)均值,，以及同類但不同性價(jià)比水果的消費(fèi)均值等,。

另一方面，應(yīng)鼓勵(lì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),。信息操縱的嚴(yán)重程度往往和平臺(tái)的壟斷程度相關(guān),。平臺(tái)需要開放和競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)相互競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得約束力,，但由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)存在贏者通吃現(xiàn)象,，一家平臺(tái)做大,，其他平臺(tái)就會(huì)努力找茬。因而只要政策導(dǎo)向有利于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),，那么這種相互找茬就會(huì)形成對(duì)平臺(tái)的硬約束,。同樣，不同群以及不同達(dá)人的服務(wù)質(zhì)量千差萬(wàn)別,，平臺(tái)會(huì)對(duì)這些群和達(dá)人展開競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)平臺(tái)的分化,。因此可以說(shuō),，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行信息篩選和甄別，從而有利于消費(fèi)者的選擇,。

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）