疫情頭一年,，帶著田野觀察的態(tài)度走訪了很多縣。

并非有意抵達(dá),，只是發(fā)現(xiàn)很多非常精彩的文旅品牌都坐落在縣城,，勾起了我對縣域旅游的興趣,。越往深了看，越強(qiáng)烈意識到：北上廣深，更像是濾鏡里的中國,，美觀大氣上檔次,；而遍布全國的縣城，更像這個(gè)國家還沒有精修過的原片,，因?yàn)樘鎸?shí),，反倒不太容易被關(guān)注。

全國1800多個(gè)縣,，有些縣的名號已經(jīng)很響亮,，有一些正在發(fā)出自己的聲音，但大多數(shù)的縣都還沉默著,。對于它們來說,，如何破圈？

在縣文化的力量

大半個(gè)中國都在縣里,，大半個(gè)中國的底氣也都在縣里,。和大城市比起來，縣到底不一樣在哪,？

有縣城生活經(jīng)驗(yàn)的人很容易感知到,，縣往往帶著非常濃厚的原生色彩，各有各的習(xí)俗,、飲食,、鄉(xiāng)音，有的縣古樸,、土氣,、慢性子，有的縣優(yōu)雅,、端莊,，像大家閨秀；有的縣穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng),，有的縣敢想敢沖……

站在文旅品牌打造的視角來看,，這種還沒有在城市化進(jìn)程中被一筆勾銷的“在縣文化”，恰恰最容易創(chuàng)造出文旅爆品,。因?yàn)槲穆玫谋举|(zhì),，就是從個(gè)性出發(fā)，創(chuàng)造一部分人的共性需求,。

大城市更多是一種生存方式,，總是相似的；小縣城則更像是一種生活方式,，各有各的不同,。一個(gè)小廣場就是一個(gè)慶典中心,，載歌載舞；一條街巷就是最真實(shí)的人間煙火,，北方擼串啤酒,，南方海鮮排擋，推杯換盞,、吆五喝六,，沒那么多尊卑分明的禮節(jié)，沒有對996的聲討,。在這里,，你能讀到最不做作的人情世故；縣城,，封存著中國人骨子里的溫情社會(huì)。

一個(gè)作家,，導(dǎo)演,，音樂人，一旦著眼到老家的那座縣城,，總有取之不竭的靈感,。汪曾祺的高郵，莫言的高密,，賈樟柯的汾陽,，五條人的海豐……一個(gè)縣就是一片藝術(shù)的沃土，永遠(yuǎn)不會(huì)江郎才盡,。

小縣城當(dāng)然也被互聯(lián)網(wǎng)改寫著,，但小縣城也改寫著互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),，一部電影要大火,，縣域票房比城市票房更關(guān)鍵。抖音,、快手,、拼多多憑著億萬小鎮(zhèn)青年，成為至今仍是中國滲透率最高的全民APP,。茶飲界的蜜雪冰城,，保健圈的足力健，也是一樣邏輯,。

這是在縣文化的力量,，它總可以把新事物都拉入自己的軌道，讓它按自己的生活節(jié)奏,，來運(yùn)轉(zhuǎn)自己的幸福,。

相較于大都市,，縣始終代表著“退一步”的那個(gè)選擇。退一步,，不見得就是敗下來,。年輕人回到縣里，把他們理解的北上廣搬進(jìn)縣里,，縣變得年輕了,，更多年輕人就會(huì)回來。

也許正因?yàn)榭h城還沒那么完善,，許多在大城市沒機(jī)會(huì)嘗試的想法,，放到縣城里，卻可以發(fā)光發(fā)熱,。這種可以觸及的“實(shí)現(xiàn)感”,，讓小鎮(zhèn)青年很容易變成有為青年。

從城市來看,，縣當(dāng)然是一個(gè)下沉市場,，品牌是下沉的，消費(fèi)是下沉的,，機(jī)會(huì)也是下沉的,。于城市人而言，縣域更多擔(dān)任的,，是假日出行的選項(xiàng)之一,，爬山，玩海,，騎行,，露營，逛一個(gè)美食市集,，淘幾件在地文創(chuàng),。這也是許多文旅項(xiàng)目能成立的底層邏輯。

縣域破圈的三個(gè)驅(qū)動(dòng)力

縣城是鄉(xiāng)村人的都市,，是都市人的遠(yuǎn)方,。唯獨(dú)，當(dāng)你站在縣城看縣城,，反而容易當(dāng)局者迷,。

接觸過非常多有志于振興縣域的人，在淄博燒烤出圈之后,，都在尋找縣域破圈的可能性,，但推行起來卻一籌莫展。提到自己的縣,，都說是無資源,、無產(chǎn)業(yè),、無人才的“三無縣”。

其實(shí),，每個(gè)縣都有它的宿命,。所處的時(shí)代大環(huán)境、地理大環(huán)境是圈子,，依托縣本身的稟賦所做的努力是破圈,。圈子不同，稟賦不同,，破圈的難度也不同,。

一個(gè)縣城數(shù)萬到數(shù)十萬人口，是自成一體的生活圈與文化圈,。單純靠著自然資源興縣的時(shí)代已經(jīng)過去,。一位縣城老板和我說，你知道現(xiàn)在最好的生意是什么嗎,？是用一線的資源,，去攻打二三線的市場。

從圈子的視角來看縣,，比較典型的縣域大致有幾類：有些縣緊鄰都市,，很容易被都市輻射,，可以稱之為“都市圈里的縣”,；有些縣產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，一縣一品,，是四通八達(dá)的貿(mào)易樞紐,，可以歸之為“產(chǎn)業(yè)縣”；也有些縣,，既不毗鄰都市,，也沒有強(qiáng)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)，像是一顆孤星,，有一些山水,，有一些在地民俗，但都不太知名,，可以稱其“傳統(tǒng)縣”,。

無論什么樣的縣，抓住三點(diǎn),，也許都會(huì)有破圈的可能：原生力,、產(chǎn)業(yè)力、年輕力,。

原生力,，是原生的傳統(tǒng),、原生的產(chǎn)業(yè)、原生的自然風(fēng)景帶來的流量,，重要的是不僅擁抱傳統(tǒng),，還要?jiǎng)?chuàng)造新的傳統(tǒng)；產(chǎn)業(yè)力,，一切皆可產(chǎn)業(yè),，所謂產(chǎn)業(yè)，是你看待世界的態(tài)度,；年輕力,，年輕是創(chuàng)造，年輕是美學(xué),，年輕是參與,，年輕是傳播。年輕是傳統(tǒng)與未來,、小眾文化與大眾消費(fèi)的結(jié)合點(diǎn),。

都市圈里的縣：文化飛地

國內(nèi)首個(gè)海邊戲劇節(jié)——阿那亞戲劇節(jié)，也被稱為京城電影人的藝術(shù)飛地,。戲劇節(jié)期間,，從北戴河機(jī)場打了一輛出租車，旁邊保時(shí)捷車隊(duì)呼嘯而過,，那是接送明星和嘉賓的車隊(duì),。原以為這會(huì)讓人覺得刺眼，但司機(jī)說：多好啊,，我們從來沒想到過,，這么多的名人會(huì)出現(xiàn)在我們昌黎。

昌黎是河北省秦皇島市下轄的一個(gè)縣,，瀕臨渤海,。昌黎與北戴河新區(qū)范圍曾經(jīng)是北京人的夏都，傳統(tǒng)的秦皇島旅游旺季只集中在7-8月暑期,。但這幾年,，阿那亞匯聚著最時(shí)尚的商業(yè)、最潮酷的藝術(shù),，經(jīng)常被認(rèn)為是“北京周邊的戛納”,。

戲劇節(jié)不僅把文化潮流帶入了當(dāng)?shù)兀舶堰@一地區(qū)的旅游旺季從春節(jié)拉長到了11月,。某種意義上,，阿那亞用文化地標(biāo)代替了傳統(tǒng)的地理坐標(biāo)。

在寒冷的冬至或跨年夜,，阿那亞在零下十五度的嚴(yán)寒下,，依然能吸引數(shù)萬年輕人來海邊小鎮(zhèn)看浪漫的點(diǎn)燈儀式,。所以寒冷并不可怕，可怕的是沒有與寒冷相匹配的內(nèi)容與場景,。阿那亞的冬天,，一幅北歐童話小鎮(zhèn)的圖景，人們把昌黎戲稱作“昌黎歌爾摩”,。

所謂的文化飛地,，其實(shí)是從北京這一大都市中抽出一條線索，解決一群人的需求,，把他們的精神故鄉(xiāng)安放在了這里,。不僅形成了共創(chuàng)的社群，更把文化潮流帶入了當(dāng)?shù)?。對北京人來說,，這并不是一次無奈的出走，而是一次生活方式的升艙,。

類似昌黎這樣的縣域,，看似是北京都市圈的邊緣，但確實(shí)更是一部分人的核心,。一群人,，站的遠(yuǎn)才能被看見，遠(yuǎn)離中心,，成為新的中心,。很多城市實(shí)現(xiàn)不了的夢，都在縣里被激活了,。

這一類的縣域,，看似振興的動(dòng)力其實(shí)來自北上廣深,，其實(shí)仍然是用外來文化撬動(dòng)本土文化,，從而提升了本土能量。都市圈一體化發(fā)展,，不僅僅是簡單的疊加效應(yīng),，更是源源不斷的引擎。

一個(gè)縣可以是都市的文化飛地,。都市是一個(gè)問題,，縣城是一個(gè)答案?？h是都市人的烏托邦,，也是縣城人的理想國。

傳統(tǒng)縣：小鎮(zhèn)青年的創(chuàng)造力

和都市圈里的縣不同,，更多的縣天生位居偏遠(yuǎn),，自我內(nèi)生的動(dòng)力變得尤其重要,。貴州榕江的村超今年火爆出圈，是一個(gè)縣域奇葩,。

從高鐵站出來,，出租車司機(jī)說，如果沒有村超,，你一定沒聽說過這個(gè)小縣城,。和其他燒烤師傅、保安協(xié)警一樣,，這位司機(jī)也是一位球員,。

踢足球，是榕江人的傳統(tǒng),?？箲?zhàn)時(shí)期遷入榕江的廣西大學(xué)把足球運(yùn)動(dòng)帶到了當(dāng)?shù)亍＝▏?，足球開始在榕江遍地開花,，人們在車江大壩上踢，在田野里踢,。每個(gè)村都有自己的足球隊(duì),，鄉(xiāng)村足球聯(lián)賽成為生活的一部分。

在沒有賽事的時(shí)候,，村里足球場上滿是踢球的孩子,，全場奔跑。這種對足球發(fā)自肺腑的熱愛,，在其他城市很少見,。

榕江村超的出圈，是靠一位新縣長,，“專業(yè)化運(yùn)作,，放大格局聚人才，精準(zhǔn)布局新媒體”,，在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)了上萬名主播,，更是在全網(wǎng)收獲500億流量?！爸袊闱虻牟粻帤?，給了村超一個(gè)新的機(jī)會(huì)?！碑?dāng)?shù)厝诉@樣調(diào)侃說,。

在榕江，走到哪里都能聽到人講村超的故事：九十四歲的老奶奶為村超捐款贊助，城管為老人挑擔(dān)子找球場旁的攤位,，私家車志愿者車隊(duì)為高鐵站免費(fèi)接送游客,，六歲的攝像師，侗族大歌與足球,，一切都有一種原生力帶來的純粹之美,。

村超也讓當(dāng)?shù)氐呐０T、蜂蜜等土特產(chǎn)品迅速走紅,。更重要的是,，把少數(shù)民族的風(fēng)情與熱情淋漓盡致的表達(dá)出來。尤其是看到非遺匠人在制作比賽獎(jiǎng)品“冠軍?！?，并讓自己喜歡的球員在上面簽名，少數(shù)民族手藝人大姐自豪的說：在榕江,，每個(gè)人都是明星,，因?yàn)榕蠎?zhàn)袍的那一刻，你就是活在當(dāng)下最有擔(dān)當(dāng)?shù)哪莻€(gè)人,！

當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)也和我說起,，村超不僅是足球經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì),，還能推進(jìn)榕江朝著國際化躍進(jìn),。據(jù)說英超正在和村超接洽合作事宜，而在正式賽事之外的美食邀請賽,，更是吸引了全國700多個(gè)地方球隊(duì)爭相報(bào)名,。

榕江這樣的孤點(diǎn)縣域，要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,，需要自創(chuàng)賽道,、另辟蹊徑，重新制定規(guī)則,，不止是興建設(shè)施,，更是深挖傳統(tǒng)，找到傳統(tǒng)與大眾消費(fèi)的最佳結(jié)合點(diǎn),。

而傳統(tǒng),，就是地方振興最大的動(dòng)力,。正如岡本太郎在《傳統(tǒng)即創(chuàng)造》中寫道：很多人會(huì)說,，傳統(tǒng)就是奈良的佛像，侘寂的茶道,，但在年輕一代眼中,，這些與今天的生活毫不相干，“緊抓著過去的美夢，無疑是在侮辱當(dāng)下,，讓自己愈發(fā)貧瘠,。”

傳統(tǒng)不應(yīng)成為創(chuàng)造的枷鎖,，淪為一處處遺跡,、一座座博物館和一篇篇導(dǎo)游口中的解說詞。傳統(tǒng)不屬于過去,，只有被重塑過的每個(gè)瞬間才是鮮活的,，而之于當(dāng)下，傳統(tǒng)就是創(chuàng)造本身,。

創(chuàng)造力是傳統(tǒng)縣破圈的最大驅(qū)動(dòng)力,，每一個(gè)小鎮(zhèn)青年都可以成為自發(fā)光的明星。我們能做的,，是把民俗當(dāng)做一種素材,，把年輕當(dāng)做一種永遠(yuǎn)的創(chuàng)造力。

更多縣們：用文化鏈接世界

今年還遇到了很多正在努力破圈的縣,。在“白茶之鄉(xiāng)”浙江安吉縣,，白茶更像是一種代表生態(tài)、年輕,、健康的的時(shí)尚素材,，讓更多的新經(jīng)濟(jì)、新文旅,、新產(chǎn)業(yè)和新移民從都市中出走,，奔赴這一片綠水青山中。

在景德鎮(zhèn)浮梁縣,，同樣以茶園為背景,，大地變成了藝術(shù)的舞臺(tái)，村民變成了藝術(shù)的參與者,。今年的“藝術(shù)在浮梁”集聚了全球十多個(gè)國家60多位藝術(shù)家駐地創(chuàng)作,。

貴州的正安縣成為世界吉他之鄉(xiāng)，年產(chǎn)銷占全球的1/7,；黃山腳下的黟縣,，新業(yè)態(tài)開始在老建筑里長出來，碧山書局,、豬欄酒吧吸引著全國的年輕人前來打卡,；百威啤酒把四川的檸檬之鄉(xiāng)安岳縣，推到了戛納廣告獎(jiǎng)的國際舞臺(tái)……

文化可以連接縣外的世界,，特色文化是縣域破圈最好突破口,。縣域背后是廣博的土地、多姿多彩的文化,、逆城市化的潮流,、更富競爭力的成本，以及田園生活的向往,。

世上最難的事是定位自己,，界定好自己，發(fā)揮優(yōu)勢,，便可以破圈了,。用自己的方式出圈，于縣而言,，是一條難但無比正確的路,。先不談那些長期主義，哪怕每一個(gè)縣都能火上三天,，是不是也是一份燎原的精神,？

裊裊炊煙，小小村落,；路上一道車轍,。其實(shí)，無論什么樣的縣,，只要有情懷,、想法、意志力,，和自上而下的組織機(jī)制,，就能讓一個(gè)“三無縣”的文旅火起來。

（作者為知名文旅品牌策劃人）