小家電是一個極易被忽視的千億市場,。

中國是全球最大的家電制造方，產(chǎn)量占全球家電市場的60%-70%,。自2022年起,，海外客戶對于國產(chǎn)小家電的采購需求逐漸增多,，今年更是爆單不斷。

從行業(yè)大背景來看,，全球小家電市場一直處于上升趨勢,。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)預(yù)測，2024年,，全球小家電市場規(guī)模將達(dá)到2543億美元,。未來4年內(nèi),，全球小家電市場仍將保持4.65%的年復(fù)合增長率。

在過去幾十年間,，廣東順德,、浙江慈溪、安徽合肥,、山東青島,，從南至北形成了四大小家電產(chǎn)業(yè)帶，并依托各自的優(yōu)勢將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外,。但近年來,，隨著跨境電商的快速發(fā)展，小家電出海30年的游戲規(guī)則正在被改寫,。

當(dāng)國產(chǎn)小家電成為爆款

最近,，一條很火的TikTok視頻中，國外的美食博主正在制作冰淇淋,。

他將原料倒入杯中后,，把杯子安裝好并點(diǎn)擊“開始”，很快就變成了可口的冰淇淋,。美食博主用稍顯夸張的語氣,，贊揚(yáng)這款剛?cè)胧值摹氨苛軝C(jī)”，并將鏡頭給到這款家電品牌logo的特寫——Ninja,。

對于國內(nèi)消費(fèi)者來說,，Ninja的名字可能并不熟悉，但大部分人應(yīng)該都聽過同一母公司旗下的兄弟品牌——九陽,。Ninja與九陽同屬于中國的JS環(huán)球生活集團(tuán),，于2019年被JS環(huán)球生活收購，主攻歐美小家電市場,。據(jù)了解,，目前Ninja的冰淇淋機(jī)在亞馬遜的月銷穩(wěn)定過萬，是名副其實(shí)的海外爆款小家電商品之一,。

像Ninja這樣“深藏功與名”的爆款小家電還有許多,。國產(chǎn)小家電可能真的已經(jīng)“占領(lǐng)”了老外們的廚房。在TikTok上相關(guān)話題頁面里,，隨便點(diǎn)進(jìn)一個視頻,，都有很大概率會發(fā)現(xiàn)來自中國的小家電產(chǎn)品。

在分享美食菜單的短視頻中,，很多博主用的空氣炸鍋是“Cosori”品牌,。而Cosori背后是國內(nèi)一家名為Vesync（晨北科技）的公司，于2016年創(chuàng)立的主打廚房小家電的跨境品牌,。晨北科技最早做亞馬遜的跨境生意起家,，經(jīng)過十余年的發(fā)展,，先后推出了Etekcity、Levoit,、Cosori三個自有品牌,。

最近兩年，隨著海外用戶對于空氣炸鍋品類的熱情高漲,，Cosori的空氣炸鍋在海外的知名度不斷上漲,。根據(jù)OneSight發(fā)布的《BrandOS 出海品牌社媒影響力榜單》，2024年一季度Cosori在美國市場的占有率位列第一,。

除了冰淇淋機(jī),、空氣炸鍋這類看起來比較“正經(jīng)”的小家電，海外的電商以及社交平臺上,，還充斥著包餃子機(jī),、煮蛋器這類“新奇特”的小家電。

有位外國網(wǎng)友在測評網(wǎng)站上推薦他的煮蛋器：“有天我買了一盒7美元的雞蛋,，飆升的雞蛋價格驅(qū)使我用最高的尊重來對待它們,。于是我入手了一款煮蛋器，它可以用N種不同的方式把雞蛋做熟——煮熟,、蒸熟,、炒熟，甚至能用來煎蛋餅……”

這款色彩靚麗,、外觀可愛，還印有“Bear”卡通字體的煮蛋器,，也是中國制造的,。“Bear”背后正是國內(nèi)的小熊電器,，這家18年前成立于廣東佛山的小家電品牌,，2019年在深交所上市后曾被譽(yù)為“國內(nèi)小家電第一股”，近年來在海外市場也混得風(fēng)生水起,。據(jù)財(cái)報信息顯示,，2023年小熊電器營業(yè)收入約為47.12億元，同比增長14.43%,，其中海外營收達(dá)3.7億元,，同比增長105.66%。

當(dāng)我們把目光從具體的爆款產(chǎn)品上移開,，轉(zhuǎn)而關(guān)注跨境行業(yè)的整體背景,，一個與國產(chǎn)小家電爆款頻出同時發(fā)生的變化是：TikTok、Temu,、速賣通,、SHEIN在海外成長迅速,，跨境銷售的渠道已經(jīng)拓寬。

像TikTok這類將產(chǎn)品與內(nèi)容綁定在一起的電商模式,，更是容易出現(xiàn)傳播度廣,、影響力大的爆款產(chǎn)品。比如前文提到的Ninja冰淇淋機(jī),，在TikTok播放量最高的視頻點(diǎn)贊量甚至超過200萬,，空氣炸鍋Cosori的視頻在TikTok上也基本都有超幾十萬的播放量。

因此,，如今國產(chǎn)小家電能夠在海外占據(jù)一席之地,，也是在意料之中。

產(chǎn)業(yè)帶的進(jìn)化與洗牌

順德和慈溪是國內(nèi)發(fā)展最早的兩大小家電產(chǎn)業(yè)帶,。

“中國小家電之都”順德,，上世紀(jì)70年代開始生產(chǎn)風(fēng)扇等家用電器；80年代生產(chǎn)出了國內(nèi)第一臺雙開門電冰箱,；90年代,，當(dāng)?shù)氐男〖译姀碾婏L(fēng)扇逐步拓展至冰箱、空調(diào),、微波爐,、電飯煲等更多品類。

經(jīng)過50多年的發(fā)展,，順德現(xiàn)已是全國規(guī)模最大,、品類最全的家電制造基地，營收規(guī)模超全國家電行業(yè)的40%,，大家熟知的美的,、海信、格蘭仕等頭部家電品牌均誕生于順德,。

另一個“中國小家電之鄉(xiāng)”慈溪,，地處浙江省東部，靠近上海,，最早是給上海,、江蘇的家電工廠做配套。一開始沒有技術(shù)工程師,，只能從上海調(diào)“星期天工程師”指導(dǎo)生產(chǎn),，才一步一步地從做零部件轉(zhuǎn)型為整機(jī)生產(chǎn)。如今的慈溪供應(yīng)鏈配套齊全,，全市有2000余家家電整機(jī)企業(yè),，附近有8000余家家電配套企業(yè)，形成了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng),。

至于國產(chǎn)小家電的出海之路,，最早可以追溯到上世紀(jì)90年代中期,。隨著外貿(mào)政策的放開，彼時的小家電企業(yè)不約而同試水外貿(mào)業(yè)務(wù),，國產(chǎn)小家電自此走出國門,。之后很長一段時間里，國產(chǎn)小家電外銷采取的是OEM模式,。順德,、慈溪的新寶電器、博菱電器,，最早都是國際知名品牌的代工廠,。他們生產(chǎn)的商品上會在角落里印著“made in China”，卻在顯眼的地方印上飛利浦,、戴森,、松下、西門子等海外品牌的名號,。

直到千禧年后,，電子商務(wù)的發(fā)展才給小家電產(chǎn)業(yè)帶送去兩次重要轉(zhuǎn)變。第一次是2000年左右,，阿里巴巴國際站這類線上B2B平臺的出現(xiàn),，幫助小家電廠商們通過網(wǎng)絡(luò)就能拿下海外訂單。

第二次是2012年左右,，亞馬遜正式向中國賣家開放,。跨境平臺渠道的敞開,，給了許多小家電廠商嘗試海外ToC生意的機(jī)會,。

前文提到的晨北科技就是一個典型案例。2012年,，曾經(jīng)在美國經(jīng)營一家亞馬遜網(wǎng)店的楊琳，回到國內(nèi)深圳創(chuàng)立了晨北科技,。由于此前積累了大量亞馬遜店鋪運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn),，公司又扎根于珠三角小家電產(chǎn)業(yè)帶，迎著亞馬遜跨境熱潮的東風(fēng)起飛,，這才成為了今天的小家電爆款締造者,。

如今又是10年過去，順德的小家電企業(yè)早已紛紛邁入跨境電商的快車道,，但是慈溪卻稍顯“落伍”,。即便到現(xiàn)在，慈溪的小家電企業(yè)更多還是選擇從事傳統(tǒng)的B端生意,。慈溪的轉(zhuǎn)型較慢,，一方面是慣性的問題,，大家都想在舒適圈賺錢，另一方面則是從B端轉(zhuǎn)向C端的確有許多難關(guān),。

比如,，傳統(tǒng)B端訂單都是大單，但做C端的生意需要先少量測款,、再快速補(bǔ)單,；再比如，以往會有客戶指定要哪些商品,，但是做C端就得廠家自己來選品,，以及自己解決物流問題等等。

最近兩年,，線上渠道成為主流后,，國產(chǎn)小家電產(chǎn)業(yè)帶的整體狀況也有著顯著的變化。

在順德,、慈溪之外,，山東青島與安徽合肥的小家電產(chǎn)業(yè)起勢迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì),，截止2024年3月底,，青島、合肥的小家電制造企業(yè)數(shù)量分別為1569家,、1450家,，已經(jīng)超過了順德和慈溪的756家和656家。這與當(dāng)?shù)卣耐苿硬粺o關(guān)系,，2022年青島出臺了《智能家電產(chǎn)業(yè)鏈三年行動方案》,；2023年安徽推出了《安徽省小家電“一鏈一策”實(shí)施方案》，甚至還為風(fēng)頭正盛的直播帶貨打造智小家電直播基地,。

可以預(yù)見的是,，伴隨著跨境電商平臺的增多，國產(chǎn)小家電正在經(jīng)歷又一輪的重塑與升級,，而這也許是產(chǎn)業(yè)帶廠商們迎來的第三次機(jī)會,。

小家電也有大夢想

歷經(jīng)單純代工的OEM模式，廠家參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)的ODM模式,，“品牌化”是國產(chǎn)小家電廠商對于行業(yè)未來的共同期許,。

2018年是一個重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時一家獨(dú)大的跨境平臺亞馬遜,，曾大批封禁同質(zhì)化嚴(yán)重的中國賣家店鋪,，據(jù)報道，有超過5萬中國賣家被封，行業(yè)損失超千億元,。在沉重的打擊之下,，終于有越來越多的跨境廠商意識到，傳統(tǒng)的海量鋪貨模式不能順應(yīng)時代需求,，只有做精品創(chuàng)新與研發(fā),，才能在海外穩(wěn)固生存。蘇州的追覓科技,，就是其中的代表,。

同樣是在2018年，中國清潔家電市場的競爭日益激烈,，但放眼海外,，智能清潔品類的市場前景卻依舊廣闊，于是追覓科技便下定決心要率先在海外市場培育品牌,。從最初給小米做代工,，到逐漸降低代工營收占比、搭建自有品牌,，追覓科技是國產(chǎn)家電智能科技品牌不斷迭代,、進(jìn)化的典型代表。

無論是在國內(nèi)市場還是海外市場,，產(chǎn)品硬實(shí)力永遠(yuǎn)是第一位的,。

如今，追覓科技已成為全球智能清潔電器領(lǐng)先品牌,。前些年,，行業(yè)里一直流傳著追覓科技內(nèi)部要求：“研發(fā)要達(dá)到同行的3倍，三分之一投入至現(xiàn)有領(lǐng)域的產(chǎn)品迭代,，三分之一投入至現(xiàn)有領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新,，三分之一投入至新領(lǐng)域的創(chuàng)新?！?

隨著海外業(yè)務(wù)的拓展,，追覓科技依據(jù)不同地區(qū)用戶的差異化訴求，針對性地調(diào)整產(chǎn)品功能,。比如,，歐洲、北美,、中東等地區(qū)的家庭普遍會鋪設(shè)大面地毯，為此追覓科技定制了“抹布拆卸”功能,，掃地機(jī)器人識別到地毯后,，會自動回到基站拆卸抹布后再清潔地毯。

與此同時，TikTok,、Temu這類跨境平臺的出現(xiàn),，客觀上也給予了國產(chǎn)小家電廠商專注于細(xì)分品類、研發(fā)創(chuàng)新品類的機(jī)會,。傳統(tǒng)外貿(mào)做歐美的商超大客戶,，線下會受到貨架面積的限制，商超里面每個產(chǎn)品擺多少個貨架都是很確定的,，進(jìn)多少貨都是有數(shù)的,，因此在過去，廠商很少嘗試開發(fā)新產(chǎn)品,。但是在跨境平臺的運(yùn)作邏輯下,，只要產(chǎn)品詳情頁有圖片、有視頻,，就有機(jī)會獲得C端消費(fèi)者的關(guān)注,。

“新奇特”的產(chǎn)品也能有一席之地。像電動洗牙器,、電動清潔刷,、蛋卷梳之類的產(chǎn)品，以往在傳統(tǒng)渠道都不知道用什么關(guān)鍵詞搜索,，但是現(xiàn)在TikTok通過一個短視頻就能直接把賣點(diǎn)展示給消費(fèi)者,。

越來越多的國產(chǎn)品牌，開始領(lǐng)悟到利用海外社媒觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,，并與之建立信任的重要性,。

晨北科技旗下的兩大品牌osori和Levoit均開通了TikTok賬號，進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營,；小熊電器在菲律賓,、馬來西亞等市場開通TikTok賬號并進(jìn)行官方直播帶貨；追覓科技不僅在Facebook,、YouTube,、TikTok和Instagram都開設(shè)了官方賬號，還會針對不同國家和地區(qū)的賬號,，以當(dāng)?shù)卣Z言制作化差異內(nèi)容,，發(fā)布契合當(dāng)?shù)匦枨蟆⒚嫦虍?dāng)?shù)厥袌龅男缕贰?

追覓科技針對不同平臺的特點(diǎn),，在海外營銷時也會有不同的側(cè)重：Facebook主要是進(jìn)行社群維護(hù),，直接與消費(fèi)者溝通；YouTube長視頻主要是提供專業(yè)的產(chǎn)品測評對比,，充分展示產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力,；Instagram側(cè)重達(dá)人種草,，傳遞生活方式和理念；TikTok則是以直播為主,，更注重直播間的互動性,、活躍度和內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)。

現(xiàn)在,，中國小家電產(chǎn)業(yè)帶的廠商們都在不斷進(jìn)化,、前行的道路上奮斗不息。國產(chǎn)小家電雖小,，但未嘗不能撐起國牌出海的偉大夢想,。

（作者為本刊特約撰稿人）