3月以來,，隨著疫情逐漸得到控制,，一些城市紛紛出臺文件鼓勵消費,，杭州,、成都、青島等地不約而同地提出要重視“種草經(jīng)濟”,、要適應消費的“種草時代”,，一時間，“種草經(jīng)濟”成為各地集體擁抱的新業(yè)態(tài),。

這一網(wǎng)絡熱詞進入政策文件的背后,，一方面是消費趨勢的劇變，一方面也是地方消費政策導向的轉(zhuǎn)變,。究竟何謂“種草經(jīng)濟”,？對于這一新業(yè)態(tài)，地方如何在鼓勵和監(jiān)管中找到政策平衡點,？

“種草經(jīng)濟”悄然流行

何為“種草”,？這一概念最初是由喜歡化妝的人開啟的。一些人專門從事化妝品體驗,，然后把相應的心得和技術加以提煉,，形成快捷攻略，并在網(wǎng)絡媒體上發(fā)布,。消費者只要查看這些攻略,，就可以獲得化妝和化妝品的重要信息，而遵照這些信息實施,，能夠大大提高消費決策的效率。

這樣的方式看似省事,，但卻耗費時間,。不同的人給出的攻略千差萬別，究竟信哪個,？關注的群越多,，接收的信息也就越多，決策就變得愈加困難,。不過即便有信息富有的煩惱,，也不妨礙人們?nèi)肴喝〗?jīng)的激情?？梢哉f,，“群”已經(jīng)成為消費者決策的重要依據(jù)。

這些人被稱作“達人”，常常在攻略中“不經(jīng)意地”推薦某些產(chǎn)品,，而普通消費者在閱讀攻略的同時也接收了這種隱含的廣告信息,。從這個角度來講，美妝領域的達人其實就是一個化妝領域的銷售人員,，看似和企業(yè)無關,，實則是在幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品。簡單來說,，這些在攻略中植入廣告的做法,，就是“種草”。草看起來很普通,，但很容易成長,，也很容易茂盛，這正是市場營銷的至高境界,。

美妝行業(yè)的“種草”商業(yè)模式取得了很大成功,，并逐步溢出到其他各個領域，從而使“種草經(jīng)濟”開始流行,。作為一種傳播機制,，網(wǎng)紅大幅度提高了信息傳播速度以及消費者的決策效率，而這正是“種草經(jīng)濟”快速流行的關鍵,。

看穿“種草經(jīng)濟”

在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會中,，假設張三買了一種新的西瓜種子，種出了又大又甜的西瓜,，張三就會把這種生產(chǎn)體驗和鄰居們分享,。鄰居們看到張三的示范作用，就會在來年去購買同一款西瓜種子,。張三的行為和“種草經(jīng)濟”中的網(wǎng)紅行為并沒有本質(zhì)差異,，也是在“種草”。但鄉(xiāng)土社會網(wǎng)絡邊界小,、傳播速度慢,，這與“種草經(jīng)濟”大有不同。那么,，“種草經(jīng)濟”有何特點,？

首先，依托于互聯(lián)網(wǎng)打破地理空間限制的優(yōu)勢,，“種草”很容易形成消費聚集,。

互聯(lián)網(wǎng)將不同的地理空間連接成為一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡空間。由此,，在網(wǎng)絡中傳播的信息就會快速地傳播到所有網(wǎng)絡結(jié)點,。信息傳遞速度的差異決定了商業(yè)模式的性質(zhì)差異,。在鄉(xiāng)土社會，信息是在網(wǎng)絡結(jié)點上逐步推進的,，其取決于網(wǎng)絡自身的擴展,。在逐步推進的過程中，一方面可能源自對信息解讀的差異,，另一方面也可能源自新的發(fā)現(xiàn),，信息會發(fā)生改變?？傊?，隨著網(wǎng)絡的逐步擴展，信息的異質(zhì)性程度也在逐步加深,。由此,，在現(xiàn)實的消費中，就很難形成消費的聚集以及給生產(chǎn)端帶來規(guī)模經(jīng)濟和報酬遞增,。

在網(wǎng)絡經(jīng)濟中,，情況則完全不同。由于相關信息可以快捷地傳播到所有網(wǎng)絡結(jié)點,，信息同質(zhì)化程度較高,，消費者遵從原始信息，很容易形成消費聚集,，并給生產(chǎn)端帶來規(guī)模經(jīng)濟和報酬遞增,。

一個顯而易見的例子就是牛油果的“神奇之旅”。牛油果原本是墨西哥和中美洲國家的一種普通水果,。不知從何時開始,，有人說牛油果的營養(yǎng)價值很高，對胎兒發(fā)育有非常大的益處,。這種說法極大地刺激了孕婦對牛油果的消費,，進而帶動了中國東南部地區(qū)對牛油果的種植熱情。牛油果是一種典型的“種草經(jīng)濟”產(chǎn)物,，經(jīng)過網(wǎng)絡達人的廣泛宣傳以及普通消費者的自覺分享,，使得其迅速傳播，成為網(wǎng)紅水果,。這種聚集效應帶來了巨大的需求，進一步刺激了牛油果的種植,，使得牛油果種植業(yè)報酬遞增,。

其次，“種草經(jīng)濟”下的產(chǎn)品存在溢價,。

和牛油果類似,，許多網(wǎng)紅食品都是通過“種草”而形成規(guī)模經(jīng)濟的,。但其實，牛油果之類的網(wǎng)紅食品性價比并不高,，存在溢價,，即價格高于其實際價值。那么,，為何消費者愿意購買這些性價比不高的網(wǎng)紅食品呢,？

事實上，網(wǎng)紅食品的溢價部分可以看作是“種草經(jīng)濟”帶來的租金,。只要成為網(wǎng)紅,，就會受到追捧，消費者就會對其產(chǎn)生巨大的需求,。從某些方面來說,，網(wǎng)紅產(chǎn)品和奢侈品類似，屬于缺乏價格彈性的,。消費者是沖著網(wǎng)紅才消費的,，而不是消費物品本身。也就是說,，“種草經(jīng)濟”下的消費更多的是沖動消費,，而不是理性消費。

這就意味著網(wǎng)紅產(chǎn)品除了自身的價值外,，更大的部分是網(wǎng)紅附加值,。這種附加值大幅度提高了網(wǎng)紅產(chǎn)品的價格，這是溢價的主因,。網(wǎng)紅附加值構(gòu)成了“種草經(jīng)濟”所創(chuàng)造的租金,，而正是因為租金的誘惑，廠商大量投資于作為中介的達人,，并形成了以達人為結(jié)點的“種草網(wǎng)絡”,。

“種草經(jīng)濟”和傳統(tǒng)商業(yè)模式的本質(zhì)差異就在于前者能獲得報酬遞增效應，而后者常常出現(xiàn)報酬遞減效應,?！胺N草經(jīng)濟”打破報酬遞減規(guī)律的關鍵就在于其基于網(wǎng)絡平臺形成特定的“種草網(wǎng)絡”。比如,，游戲中有隱藏在玩家之中的“托”,；知乎、微博等平臺中有各種消費“導師”,；搜索平臺中有廣告推送,；視頻網(wǎng)站中有廣告嵌入；微信群中有體驗共享,；等等,?！胺N草經(jīng)濟”通過普通消費者和網(wǎng)絡達人的鏈接，形成一個個消費群,，其可以快速實現(xiàn)全網(wǎng)絡聚集,，并形成某些聚點。這些聚點形成了一個個網(wǎng)紅產(chǎn)品,，為普通產(chǎn)品附加了特殊身份,，使其獲得了附加值。

因此,，“種草”其實也是一種創(chuàng)租過程,。其聚集的消費者越多，網(wǎng)絡的直接和間接外部性越大,，就越容易形成“贏者通吃”的現(xiàn)象,，從而造就了網(wǎng)絡時代的各種消費奇跡。

“種草”更需做好“田間管理”

“種草經(jīng)濟”看似節(jié)約了消費者的決策成本,，提高了決策效率,，但其中也隱藏著巨大的風險。由于消費者的決策取決于所在的群以及各種攻略,，群和攻略存在被操縱的可能,。由此，消費者的消費行為就有可能在“種草經(jīng)濟”中被操縱,。

其一,，是被平臺操縱。

網(wǎng)絡信息傳播的特點是快捷和高頻,，消費者面對海量信息往往無所適從,。平臺通過算法以及意見領袖機制進行推送，節(jié)約消費者的信息成本,。但平臺普遍追求利益最大化,，可能會出于收益的考慮，按收益多少來進行推送,。越不可靠的公司越可能下重注來博取眼球,，從而使得排名在前列的推送往往與收益相關。這就導致消費者在搜索相關信息時,，面對的是搜索軟件給出的利益排序,，并沒有得到福利最大化的服務。

其二,，是被普通人操縱,。

信息操縱同樣會出現(xiàn)在普通人里。典型的例子是一些人把自己包裝成貧困人口,，通過網(wǎng)絡媒介操作信息,，激發(fā)消費者的社會偏好。消費者看到相關的文字和圖片推送后,，由于無法甄別信息的真?zhèn)?，會在社會偏好的激勵下，采取相應的消費行為,。

可以說,，網(wǎng)絡媒介給了人們操縱信息的機會和手段。盡管這些推送會慢慢地現(xiàn)出原形,，但隨著消費者受騙次數(shù)的增加,，社會偏好會慢慢地被自利偏好擠出，從而導致社會的整體信任水平下降,。由此可知,，“種草經(jīng)濟”中的信息操縱會給個體和社會整體帶來福利損失，這是新商業(yè)模式的弊端之一,。

從現(xiàn)代行為經(jīng)濟學的視角來看,，有限理性的消費者很容易受到信息的誘惑，這是信息操縱能夠成功的基礎,。即便消費者能夠從錯誤中不斷學習,，也仍然無法改變有限理性的事實，這就意味著一個人會在同一個地方跌倒多次,。比如,，剛開始時，用山村老大爺?shù)男蜗髞順?gòu)造一個貧困框架,，能夠激發(fā)消費者購買的欲望,；隨后，用支教大學生的形象重新構(gòu)造一個貧困框架,，同樣可以激發(fā)消費者的購買欲望,。這兩種框架本質(zhì)上是一樣的，但由于描述不同,，有限理性的消費者會受到框架效應的影響,，反復上當。

總之,，“種草經(jīng)濟”既有好的一面,，如幫助消費者節(jié)約信息成本，提高決策效率,，給生產(chǎn)者帶來報酬遞增和規(guī)模經(jīng)濟,；也有壞的一面，那就是信息操縱不可避免,。這就意味著對于“種草經(jīng)濟”這種新商業(yè)模式,，采取完全自由放任理念是不正確的,，其需要適度的、合理的監(jiān)管,。

一方面,，應通過信息披露機制以及社會比較機制等幫助消費者決策。比如,，可以針對網(wǎng)紅食品及時公布參數(shù)測試結(jié)果,，像牛油果的營養(yǎng)成分檢測和療效檢測等。這些科學檢測結(jié)果的及時披露有助于幫助消費者建立自我控制機制,。社會比較機制也是一種有效的機制,。比如，可以公布不同收入水平家庭的水果消費均值,，以及同類但不同性價比水果的消費均值等,。

另一方面，應鼓勵平臺競爭,。信息操縱的嚴重程度往往和平臺的壟斷程度相關,。平臺需要開放和競爭，通過相互競爭來獲得約束力,，但由于網(wǎng)絡經(jīng)濟存在贏者通吃現(xiàn)象,，一家平臺做大，其他平臺就會努力找茬,。因而只要政策導向有利于平臺競爭,，那么這種相互找茬就會形成對平臺的硬約束。同樣,，不同群以及不同達人的服務質(zhì)量千差萬別,，平臺會對這些群和達人展開競爭，這種競爭會帶來平臺的分化,。因此可以說,，平臺競爭能夠幫助消費者進行信息篩選和甄別，從而有利于消費者的選擇,。

（作者單位：中國人民大學經(jīng)濟學院）