受疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品線下銷售遭受沖擊,，不少市縣官員紛紛選擇網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式,，為本地產(chǎn)品代言,，贏得各界喝彩。然而,，筆者發(fā)現(xiàn),，隨著越來越多官員觸網(wǎng)直播，形式主義苗頭隨之顯露：有的地方簡單套用排名通報等行政管理的老辦法,；有的地方盲目攀比銷量,，熱衷比拼單場直播的“數(shù)字政績”；有的地方倉促跟風(fēng),，缺乏創(chuàng)新和長效機制,，難免來去一陣風(fēng),，雨過地皮濕。

一些專家認為,，面對官員直播帶貨的新現(xiàn)象,，既要有“讓子彈飛一會兒”的包容審慎，也要管好“有形之手”,，嚴剎形式主義之弊,。

新冠疫情對部分地區(qū)，尤其是深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生較大沖擊,，倒逼一些地方官員尋求出路,，“直播帶貨”成為當前最簡便和直接的選擇。

中國人民大學(xué)中國扶貧研究院前不久發(fā)布的《中國深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商報告（2020）》顯示,，截至4月24日,，拼多多與山東、浙江,、湖北等地合作組織了超過50場市縣長直播助農(nóng)活動,，超過百位市縣長親自帶貨。兩個月內(nèi),，市縣長直播間已累計吸引近2300萬站內(nèi)消費者參與消費,，帶動平臺同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生7300余萬份訂單，為相關(guān)店鋪吸引719萬新粉絲關(guān)注,。

“過去,，我們當中一些人連朋友圈都不敢發(fā)，怕引起負面輿論,、輿情炒作,。”談起直播帶貨的經(jīng)歷,，山西南部一位縣長感嘆道,，經(jīng)過此番直播帶貨，這種狀態(tài)肯定會有所改變,。

筆者看到,，這位縣長近來幾乎每天都會更新朋友圈，其中必有一條當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的宣傳介紹,。他的微信好友約2000人，其中四分之一是當?shù)剞r(nóng)民,?！稗r(nóng)村發(fā)生的事，農(nóng)民直接就能告訴我,，我及時回復(fù),，他心里就舒坦,，同時他也會把縣長的回復(fù)傳播出去?！彼f,，移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)社交平臺是干群交流的新方式,，沒有中間環(huán)節(jié),，直接溝通無障礙。

中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所網(wǎng)絡(luò)新媒體研究室主任孟威認為,，官員直播帶的不只是貨,，更是新的發(fā)展思路。在直播過程中,，領(lǐng)導(dǎo)干部不再是傳統(tǒng)媒體報道中常見的“會議符號”,，而是有態(tài)度、充滿熱情,、能說會道的新形象,，并且實實在在地為農(nóng)副產(chǎn)品打開了銷路，反映出以人民為中心的理念,，以及地方政府轉(zhuǎn)變作風(fēng),、以開放姿態(tài)擁抱新技術(shù)和時代變化的積極態(tài)度。

作為一種多贏的政務(wù)活動,，直播帶貨或?qū)⒊蔀椴糠止賳T仕途躍遷的新風(fēng)口,。但隨著越來越多官員觸網(wǎng)直播，在比拼政績的壓力下,，形式主義苗頭開始顯露,。

——動輒排名通報，易滋生造假,、攤派,。“五一”期間,，中部某市政府辦發(fā)文通報了各縣市區(qū)直播帶貨的情況,，15個縣市區(qū)成績相差懸殊，從5月1日至5月3日,，領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨銷售金額最高的縣近80萬元,，最少縣只有2000多元。當?shù)匾晃桓刹空f,，上級給下級下達行政命令,，統(tǒng)一要求直播帶貨，并公布帶貨情況,，本意是督促各縣克服惰性,，但這種評比,、排名、通報的方式值得商榷,。畢竟各縣電商基礎(chǔ)不同,，農(nóng)產(chǎn)品可以轉(zhuǎn)化為網(wǎng)貨的數(shù)量、種類,、規(guī)格不一,，很難一刀切地評比。

直播帶貨屬于市場行為,，簡單套用行政管理的老辦法,，反而適得其反，甚至?xí)躺撟骷?、亂攤派等不良現(xiàn)象,。有媒體反映，西部某縣下發(fā)文件,，在縣長直播帶貨活動中,，向全縣干部提出強制性最低消費要求；也有基層干部擔(dān)憂,，如果考核壓力繼續(xù)加大,，不排除個別地方向企業(yè)亂攤派的可能。

——盲目攀比銷量,，追求“數(shù)字政績”,。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，在帶貨過程中,，各地尤為熱衷比拼單場直播成績,。一場直播下來，不少從未接觸過直播的市長,、縣長帶貨金額動輒數(shù)十萬元,，圍觀網(wǎng)民動輒過百萬人。

一位近期協(xié)助官員開展公益直播的電商人士說,，受媒體對頭部主播的報道影響,，許多官員對直播帶貨的期望值較高?！耙粓鲋辈ヤN售額數(shù)千元,，我們認為很好了，他們往往很失望,。但頭部主播只是極少數(shù),，帶貨也不是一錘子買賣，并非官員一播就靈?！?

“不能把直播帶貨，搞成集中簽約,?！边@位電商人士表示，在官員直播帶貨的過程中,，要避免急躁心理,、功利心態(tài)，既要面子,，也要里子,。與一時銷量相比，長期的品牌推廣和持續(xù)的群眾受益更為重要,。

——直播“一窩蜂”,，來去“一陣風(fēng)”？筆者了解到,，有的縣直播活動倉促上馬,，只能聘請當?shù)匚幕瘋髅焦静邉潯＿@些公司缺少電商直播經(jīng)驗,，手機直播照搬電視直播套路,，縣長直播流程千篇一律。有基層干部擔(dān)憂,，如果缺乏創(chuàng)新和長效機制,，不少直播賬號就會像過去一哄而上的政務(wù)微博一樣，最終淪為“僵尸號”,。

山西晉商行科技公司內(nèi)容總監(jiān)劉斌說,，“網(wǎng)紅”直播帶貨依托的是個人魅力和與粉絲的長期互動，但官員直播很難展現(xiàn)個性,。第一撥官員直播時,，不少網(wǎng)民出于好奇一擁而上，加上平臺流量支持,，短期效果明顯,。但如果缺乏新意，長遠看熱度必然下降,，后續(xù)參與直播的官員面對的局面可能會越來越難,。

此外，為什么市縣長選擇這家企業(yè)的產(chǎn)品帶貨,，而不是別的企業(yè),？挑選產(chǎn)品的標準和流程是什么？如何防止惡意刷單,、數(shù)字造假,？官員直播帶貨的背后,，是公權(quán)力的信用背書。對于社會關(guān)切和質(zhì)疑,，地方政府應(yīng)當做到公開透明,，及時回應(yīng)。

中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員馬亮認為,，縣長直播帶貨是直播領(lǐng)域的自然發(fā)展,，對待這種新現(xiàn)象，要“讓子彈飛一會兒”,，采取包容審慎的態(tài)度對其認識和適應(yīng),。

一方面，要加大對領(lǐng)導(dǎo)干部的培訓(xùn),，使其具備基本的媒體素養(yǎng)和直播能力,，用老百姓喜聞樂見的方式進行宣傳和溝通。一些參與過直播帶貨的干部表示,，多數(shù)縣長,、副縣長并不善于在鏡頭面前溝通，尤其不善于與屏幕前,、直播間的消費者溝通,。縣長直播帶貨可以作為試驗場,，通過這種現(xiàn)場感十足的形式,，來鍛煉和提升領(lǐng)導(dǎo)干部的多方面能力，使其在其他場景下也可以應(yīng)付自如,。

同時,，參與直播帶貨的官員必須嚴格自律，避免形式主義,，更不能弄虛作假,。官員與帶貨產(chǎn)品的企業(yè)及個人，不應(yīng)存在利益關(guān)系,，更不能從中變相取酬,，或者收取相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品饋贈。

另一方面,，要完善官員直播帶貨的相關(guān)機制,。劉斌建議，地方政府不應(yīng)過度關(guān)注單場銷售額,，而要注重官員直播風(fēng)格的塑造,，以及一段時間內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)。建議以市域為單元，在不同平臺注冊同一個公益賬號,，擴大部門參與度,，各縣各部門在同一個賬號直播，凝聚合力,。為防止故意刷單,，也應(yīng)當設(shè)立相應(yīng)的防作弊機制。

此外,，不能把直播帶貨搞成“一陣風(fēng)”，也不能搞成每場直播都要求市縣主要領(lǐng)導(dǎo)參加的“常態(tài)化”,，畢竟直播帶貨并非官員主業(yè),。為本地企業(yè)和產(chǎn)品增信賦能，激活市場主體活力,，推動農(nóng)村電商發(fā)展,，才是這項活動的題中之義。當務(wù)之急,，在于補齊農(nóng)村電商短板,，提升供應(yīng)鏈能力。