對沖疫情壓力,，各地刺激消費(fèi)采取的方式大都是發(fā)放消費(fèi)券,，而上海則以城市的名義造了個“節(jié)”,。

事實(shí)上,，造節(jié)并不容易。過去,，唯有淘寶憑借超強(qiáng)的平臺資源,，成功造就了“雙11”購物節(jié)，其他較小平臺造的節(jié)日均沒有產(chǎn)生廣泛的影響,。這次上海首開先河,，官方牽頭動用強(qiáng)大的政府資源，集全城之力造出的“五五購物節(jié)”,，能否獲得成功,？

從成果來看，購物節(jié)啟動后24小時(shí)內(nèi),，上海地區(qū)消費(fèi)支付金額超過156.8億元,；5月份，上海網(wǎng)絡(luò)零售額近1000億元,，支付端大數(shù)據(jù)監(jiān)測的全市線下實(shí)物消費(fèi)1443.6億元,，基本恢復(fù)到去年同期水平。在疫情仍未結(jié)束的背景下,，能取得這樣的成績實(shí)屬不易,。上海“五五購物節(jié)”究竟有什么樣的造節(jié)術(shù),？

“政策+活動”雙輪驅(qū)動

疫情讓中國消費(fèi)凍結(jié)了幾個月,，在消費(fèi)回補(bǔ)的時(shí)間點(diǎn)舉辦購物節(jié),，時(shí)機(jī)正好。同時(shí),，上海借助“五五購物節(jié)”全力向國際消費(fèi)城市沖刺,，可謂一舉兩得。

天時(shí)地利人和,。從戰(zhàn)略層面,，可以說上海“五五購物節(jié)”順勢而為,、生逢其時(shí),。

從戰(zhàn)術(shù)層面，上海造節(jié)同樣有不少可圈可點(diǎn)之處,。與“雙11”購物節(jié)由電商平臺推動不同,，上海此次造節(jié)是由政府和市場“兩只手”共同推動，二者相互配合,，效率極高,。

4月15日，上海市出臺《關(guān)于提振消費(fèi)信心強(qiáng)力釋放消費(fèi)需求的若干措施》,，以“五五購物節(jié)”為龍頭和突破口,，出臺提振消費(fèi)的一攬子措施。其中,，最重要的策略就是“政策+活動”雙輪驅(qū)動,。

從購物節(jié)舉辦情況來看，這樣的策略貫穿始終,，是購物節(jié)能在短時(shí)間內(nèi)取得成效的關(guān)鍵。上海通過強(qiáng)化市區(qū)聯(lián)合,、政企聯(lián)手,、全城聯(lián)動，做到本地平臺,、商家,、終端產(chǎn)品全覆蓋、全市消費(fèi)人群全覆蓋,，最大限度激發(fā)市場主體和平臺企業(yè)積極性,，最大限度放大政策和資金的杠桿作用、乘數(shù)效應(yīng),，最大限度促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放,。

在不同的消費(fèi)領(lǐng)域，上海都提出相應(yīng)的措施,。特別是新興消費(fèi)領(lǐng)域,，上海市提出，要發(fā)揮大平臺、大流量作用,，打響“上海云購物”品牌,，打造云逛街、云購物,、云展覽,、云走秀、云體驗(yàn)系列活動,；開展重點(diǎn)商圈商街?jǐn)?shù)字化營銷試點(diǎn),，鼓勵電商企業(yè)對重點(diǎn)商家、品牌給予入駐,、流量,、數(shù)據(jù)等專項(xiàng)支持。

有了政策支持,，企業(yè)迅速跟進(jìn),。如，阿里巴巴打造了“55聚劃算匯聚上?！睂贂?，開展打折、發(fā)放大額優(yōu)惠券等讓利活動,，涉及1000家本地生活品牌,、42萬家淘寶天貓上海商家。

文旅消費(fèi)受疫情影響嚴(yán)重,，也是此次購物節(jié)關(guān)注的重點(diǎn),。上海市出臺了文旅市場振興計(jì)劃，舉辦市民文化節(jié)等5大文旅節(jié)慶活動,，推出美食旅游季,、購物旅游季等8大主題暢游季。企業(yè)層面,，攜程組織了長三角特惠酒店專場線上直播,，驢媽媽舉辦了上海對口支援地區(qū)百名縣長義賣直播大會。

在政府和市場的共同作用下,，文旅消費(fèi)快速復(fù)蘇,。五一期間，上海市旅游接待總?cè)藬?shù)707萬人次,，拉動消費(fèi)95億元,。美團(tuán)點(diǎn)評大數(shù)據(jù)顯示，上海市餐飲消費(fèi)已達(dá)到去年同期的82%,。

汽車消費(fèi)是消費(fèi)領(lǐng)域的一大重點(diǎn),，上?！拔逦遒徫锕?jié)”將其單獨(dú)作為一個板塊出臺定向措施。針對購車,、新能源車充電費(fèi)等給予補(bǔ)貼,，同時(shí)新增4萬張車牌照額度。購物節(jié)期間,，上海市800多家4S門店,，集中推出一批新車發(fā)布和優(yōu)惠促銷活動。上汽集團(tuán)將舉辦“‘五’與上汽有個約‘惠’”和“上汽之夜”專場活動,，對旗下數(shù)十款新車進(jìn)行打折促銷,。

在政策和活動的雙重刺激下，汽車消費(fèi)實(shí)現(xiàn)逆勢增長,。上海市12家重點(diǎn)汽車企業(yè)銷售額同比增長16.8%,，上汽集團(tuán)本市訂單同比增長30.7%。

從各地造節(jié)實(shí)踐看,，如果政府和市場各自唱“獨(dú)角戲”往往成效不彰,。而政府之手和市場之手共同作用、精準(zhǔn)配合,，就能發(fā)揮出事半功倍的效果,。

線上反哺線下，全場景覆蓋

“雙11”購物節(jié)主要場景在線上,，地方上舉辦的一些節(jié)會主要場景在線下,。與這些節(jié)會相比，上?！拔逦遒徫锕?jié)”的打法頗為不同,。上海借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，用線上流量反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì),，拉動消費(fèi)者到“線下消費(fèi)”,，最終實(shí)現(xiàn)線上線下融合聯(lián)動、全場景覆蓋,，這是購物節(jié)拉動人氣、實(shí)現(xiàn)有效消費(fèi)的關(guān)鍵,。

作為誕生于上海本土的電商平臺,，拼多多投入了至少25億元現(xiàn)金和消費(fèi)券支持“五五購物節(jié)”。而拼多多的新玩法更值得關(guān)注,?；顒悠陂g，拼多多平臺聯(lián)合1萬家上海品牌和企業(yè),，采取發(fā)放現(xiàn)金消費(fèi)券,、線上線下一體化購物,、“百億補(bǔ)貼+百大商場”聯(lián)合補(bǔ)貼，汽車等大額耐用品五五折等多種形式,。同時(shí),，平臺“百億補(bǔ)貼”團(tuán)隊(duì)和直播體系也覆蓋線下，通過“平臺+商場”聯(lián)合補(bǔ)貼的方式,，助力上海各核心商圈實(shí)現(xiàn)全場五五折,。

針對此次購物節(jié)，拼多多提出“兩個50億”的目標(biāo),，即直接帶動線下消費(fèi)超過50億元,，帶動上海消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)銷售額超過50億元。自5月1日至5月7日,，通過線上線下聯(lián)動,，拼多多累計(jì)帶動線下實(shí)體銷售額以及上海品牌線上銷售額總計(jì)超40億元。

電商崛起之后,，實(shí)體商業(yè)經(jīng)營日趨困難,，此次疫情對線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊尤為強(qiáng)烈。實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型,，線上線下融合發(fā)展成為大勢所趨,。此次，上?！拔逦遒徫锕?jié)”打造了線上線下融合的新范本,。

購物節(jié)期間，上海老字號零售企業(yè)紛紛加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐,。上海百聯(lián)集團(tuán)和支付寶合作,，共發(fā)放了8萬張共計(jì)400萬元的企業(yè)消費(fèi)券。不同的是,，消費(fèi)券的發(fā)放基于消費(fèi)者所在的位置,，利用支付寶的數(shù)字化服務(wù)，向商場周邊3到5公里的用戶推送優(yōu)惠券,，以達(dá)到即時(shí)引流的目的,。這種“線上精準(zhǔn)發(fā)券+線下消費(fèi)”的新模式，改變了過去通過門店發(fā)放客戶存在很大局限性的問題,，實(shí)現(xiàn)了對周邊潛在客戶的輻射和帶動,。

豫園股份作為上海知名老字號也在積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者,。購物節(jié)期間,，豫園股份各相關(guān)產(chǎn)業(yè)將通過各大平臺，積極開展線上直播活動,，帶動銷售,。

目前來看,，上海“五五購物節(jié)”最大的特色就是打破了線上線下的界限,，用線上流量反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì),，推動兩者融合共生。實(shí)踐證明,，通過線上和線下的全場景覆蓋,，可以更好地激發(fā)消費(fèi)活力。

書記,、區(qū)長帶貨,，活動豐富多彩

購物節(jié)如果只是幾場發(fā)布會和發(fā)放消費(fèi)券，則很難充分激發(fā)消費(fèi)者的積極性和參與感,。豐富多彩的活動和接地氣的營銷手段,，對提升購物節(jié)的人氣和吸引力極為重要。此次上海市充分發(fā)動區(qū)級的積極性,，結(jié)合各自特點(diǎn)舉辦了大量特色活動,。

作為商業(yè)中心，徐匯區(qū)主打“花漾徐家匯”,。通過與上海植物園合作,，將2020上海（國際）花展分會場首次引入商圈，并與時(shí)下熱門的“探店直播”結(jié)合,，購物節(jié)期間整個商圈被新奇植物環(huán)繞,。徐家匯商圈1平方公里范圍內(nèi)高度集聚了11家商場百貨，購物節(jié)期間開展了近年來最大規(guī)模,、最大優(yōu)惠力度的聯(lián)合促銷,，并且聯(lián)合抖音、騰訊等云直播平臺展開線上帶貨活動,，整合商圈資源,，將線上促銷團(tuán)購引流到線下。

靜安區(qū)瞄準(zhǔn)首店經(jīng)濟(jì),、首發(fā)新品,，開啟了覆蓋全域的“嗨購靜安”活動，以“線上線下云直播”“美食美妝樂生活”等為主線開展特色活動,。特別是“2020上海國際美妝節(jié)”備受年輕人關(guān)注,，開展了“美妝直播間”等活動，促進(jìn)顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展,。

5月5日,，“2020上海全球新品首發(fā)季”在靜安太古匯啟動,，吹響了全球新品首發(fā)集結(jié)號,。疫情發(fā)生以來,，國際知名品牌愈發(fā)重視中國消費(fèi)市場，上海成為國際知名品牌新品發(fā)布競相爭奪的陣地,。靜安區(qū)作為全球新品首發(fā)示范區(qū),，瞄準(zhǔn)首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)新品,，促進(jìn)新品消費(fèi),，成為此次購物節(jié)的重要著力點(diǎn)之一。

青浦區(qū)以“樂享生活·逛購青浦”為主題,，全區(qū)12大商業(yè)綜合體,，130多家重點(diǎn)百貨、商場,、超市,、餐飲、家電,、汽車專賣,、農(nóng)業(yè)合作社、旅游景（區(qū)）等踴躍參加,，在青浦全境通過線上線下雙輪驅(qū)動的方式,，打造“1+3+12+N”購物嘉年華。

另外,，黃浦,、浦東、虹口,、閔行等區(qū)都開展了各具特色的活動,。與此同時(shí)，上海各區(qū)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)也紛紛走進(jìn)直播間,，幫助本地企業(yè)帶貨,，充分發(fā)揮“人氣帶流量”作用。

閔行區(qū)副區(qū)長吳斌是上海各區(qū)中首位嘗試直播帶貨的副區(qū)長,；寶山區(qū)委書記汪泓為相宜本草等本土優(yōu)質(zhì)企業(yè)開啟直播帶貨首秀,；虹口區(qū)副區(qū)長鄭宏在上海唯一5G直播間帶貨國潮；徐匯區(qū)委書記鮑炳章,、區(qū)長方世忠來到美羅城商場直播“逛,、吃、買”,。

購物節(jié)期間,，書記、區(qū)長變身帶貨主播,，直播逛商圈,、探店,，推銷特色產(chǎn)品，吸引了200多萬人次參與,，為上海造節(jié)成功增添了一抹亮色,。

（作者單位：安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）