浙江安吉縣可以說是最早一批“網(wǎng)紅”。

2000年,，電影《臥虎藏龍》獲得奧斯卡獎,，作為取景地之一的安吉竹海名聲大噪,，一時間游客絡(luò)繹不絕,。但網(wǎng)紅僅僅是一時,，竹海也并非安吉特有資源，光靠一個景點(diǎn)撐不起一個地方的文旅發(fā)展,，往往隨著熱度衰減,，流量便很快下降,。

但20年來,，安吉旅游熱度不但沒有下降，反而快速崛起成為“中國旅游第一縣”,。自2019年起,，安吉連續(xù)5年位居全國縣域旅游綜合實(shí)力百強(qiáng)縣榜首。2023年,，安吉縣接待游客3152.8萬人次,，其中過夜游客1624.1萬人次，旅游總收入448.1億元,。

作為浙江工業(yè)大縣,，安吉文旅資源并不突出，既沒有名山大川,，也沒有歷史古跡,，不能靠“老天爺賞飯吃”，旅游基礎(chǔ)也很薄弱,，很多業(yè)態(tài)都是無中生有逐步打造出來的,。安吉旅游究竟是如何“霸榜”的？

“縣域大景區(qū)”

安吉文旅崛起首先源于發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變,。

如今的安吉是綠色發(fā)展的標(biāo)桿,，是全國首個生態(tài)縣、聯(lián)合國人居獎唯一獲得縣,，但很少有人想到,，過去安吉曾是貧困縣和環(huán)境嚴(yán)重污染地區(qū)。

上世紀(jì)90年代,，安吉發(fā)展也走過彎路,。為了擺脫貧困帽，安吉曾不加選擇地引進(jìn)一批高污染企業(yè),，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境遭到極大破壞,，水污染甚至一度危及整個太湖流域。

2000年,，在“黃牌警告”下,，安吉開始進(jìn)行鐵腕治污,，關(guān)停了一大批污染企業(yè)。生態(tài)環(huán)境好轉(zhuǎn)的同時,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也承受了巨大壓力,。發(fā)展之路怎么走？安吉面臨痛苦的兩難選擇,。

2005年8月,，時任浙江省委書記習(xí)近平到安吉余村調(diào)研，提出 “綠水青山就是金山銀山”的重要論斷,，給當(dāng)?shù)匕l(fā)展指明了方向,。此后，安吉致力于走綠色生態(tài)發(fā)展之路,，努力實(shí)現(xiàn)“兩山”轉(zhuǎn)化,。

“兩山”轉(zhuǎn)化的一個重要路徑就是發(fā)展全域旅游，“兩山理念”奠定了安吉文旅發(fā)展的根基,。

2008年,，安吉在全國率先開展美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。通過10年不懈努力,，全縣188個行政村實(shí)現(xiàn)了景區(qū)村莊全覆蓋,，其中3A級景區(qū)村莊52個，為鄉(xiāng)村旅游井噴式發(fā)展奠定了基礎(chǔ),。

安吉是全國最早提出建設(shè)“縣域大景區(qū)”的地區(qū),，多年來始終堅持把整個縣域作為一個“大景區(qū)”來布局，作為一個“大花園”來打造,，把每一個村都當(dāng)作一個景點(diǎn)來設(shè)計,。旅游發(fā)展不局限于景區(qū)，每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）,、每一個村莊都可以是景區(qū),。

為了推動“縣域大景區(qū)”建設(shè)，安吉縣成立高規(guī)格的縣旅游委員會,，組建縣文旅集團(tuán),，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村和重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)部門設(shè)立休閑旅游辦公室，形成高效,、統(tǒng)一的管理體制,。同時，編制全域旅游總體規(guī)劃和一系列專項規(guī)劃,，實(shí)行“統(tǒng)一規(guī)劃,，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一運(yùn)營”，并且一張藍(lán)圖繪到底,。

在村級層面,，通過組建專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游公司、聘請職業(yè)經(jīng)理人,，對鄉(xiāng)村文旅資源等進(jìn)行統(tǒng)一整合包裝,；另一方面，吸引創(chuàng)客,、投資機(jī)構(gòu),、藝術(shù)家到鄉(xiāng)村去，10年間引進(jìn)各類資本投入鄉(xiāng)村旅游項目達(dá)320多億元,，為全域旅游發(fā)展注入了強(qiáng)勁動力,。

全域旅游發(fā)展的效果也立竿見影。2008年以來,，安吉旅游業(yè)連續(xù)11年保持兩位數(shù)增長,。2013年邁入“千百時代”,，游客接待量突破千萬人次,，旅游總收入過百億元。僅僅4年后,，游客接待量和旅游總收入就翻了一番,。

安吉打造“縣域大景區(qū)”的五大觀念值得關(guān)注：“資源觀”，全域旅游的重心不僅放在景區(qū),，要擴(kuò)展到更廣闊的區(qū)域,，把各種非物質(zhì)文化資源、社會資源,、產(chǎn)業(yè)資源都變成重要的旅游資源,。

“空間觀”，布局覆蓋全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村精品旅游環(huán)線,，讓游客由點(diǎn)到線,、由線到面，形成承接旅游產(chǎn)業(yè)的全域延展的空間,。

“產(chǎn)品觀”,，從觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變，為游客提供多元化,、多層次,、創(chuàng)新性的文旅體驗(yàn)產(chǎn)品。

“產(chǎn)業(yè)觀”,，從原來的“+旅游”,，向旅游+農(nóng)業(yè)、旅游+文化、旅游+健身,、旅游+體育,、旅游+工業(yè)等轉(zhuǎn)變，無業(yè)不游,。

“主體觀”,，集聚各方力量，在全社會形成發(fā)展文旅的氛圍,。

兩大抓手

縣域文旅發(fā)展不能僅僅依賴某一個策劃一炮而紅,，而要靠項目建設(shè)和IP打造，這是安吉文旅發(fā)展的兩大抓手,。

自發(fā)展全域旅游以來,，安吉縣十多年如一日，以“項目化”為抓手全力推進(jìn)文旅發(fā)展,。像抓工業(yè)項目一樣抓文旅項目,，像招引工業(yè)企業(yè)一樣招引文旅企業(yè)、資本和人才,。為促使項目加快推進(jìn),，安吉縣像工業(yè)項目一樣建立督促機(jī)制，倒排時限,，實(shí)行“掛圖作戰(zhàn)”,。

2017年，安吉縣謀劃推動了60個文旅項目,，總投資522億元,，年內(nèi)計劃投資55億元。60個項目在全縣“遍地開花”,，業(yè)態(tài)極其豐富,，既有產(chǎn)業(yè)融合類項目、航空產(chǎn)業(yè)類項目,，也有傳統(tǒng)度假酒店,、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)項目和文化影視項目，還有時興的家庭農(nóng)場項目和民宿項目,。

2018年,，安吉縣總共有60個文旅項目列入推進(jìn)計劃表，總投資達(dá)447億元,，其中10億元以上在建項目12個,。2019年，安吉縣排定的文旅項目共計53個,，以旅游綜合體及酒店類項目居多,，總投資384.2億元,，年內(nèi)計劃投資25.6億元，其中新開工類項目20個,。

疫情之后,，安吉文旅項目繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢。2023年,，安吉縣在建文旅項目共85個,，其中10億元以上項目11個。

文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展也要依靠項目帶動,，特別是大項目具有顯著的“引擎效應(yīng)”,。近5年，安吉縣每年整合政府部門涉旅資金8億元以上,，撬動社會資金50億元以上,。

扎扎實(shí)實(shí)的項目建設(shè)，讓安吉收獲了豐碩的成果,。目前,，安吉擁有1家國家級旅游度假區(qū)、1家省級旅游度假區(qū),、8家4A級景區(qū),、9家國際品牌酒店、1800多家民宿農(nóng)家樂,，35家高等級民宿,，是國內(nèi)擁有高等級景區(qū)最多的縣,，還是國內(nèi)高端度假酒店入駐最多的縣,。

安吉文旅的持續(xù)出圈，首先得益于一大批“網(wǎng)紅”景點(diǎn),。通過運(yùn)營把“網(wǎng)紅”變成“長紅”,，“流量”轉(zhuǎn)換成“留量”，熱度持續(xù)不減,。

IP打造是安吉文旅發(fā)展的另一個重要抓手,。安吉縣不局限于某一IP，而是緊扣文旅消費(fèi)需求,，不斷推陳出新,、百花齊放。目前,，安吉縣已成功打造安吉余村,、村咖、中國大竹海,、白茶之鄉(xiāng),、親子旅游第一縣、長三角露營天堂、“到安吉玩水去”,、最美鄉(xiāng)村圖書館群等眾多網(wǎng)紅IP,。

IP打造不能是無源之水，在發(fā)展全域旅游和項目謀劃時就要充分考慮,。安吉在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中,，把當(dāng)?shù)刂瘛⒉?、孝,、民族、書畫等文化元素挖掘出來,，打造了竹文化,、茶文化、郵驛文化,、孝子文化,、蠶桑文化、作坊文化,、農(nóng)耕文化等一大批文化名村,，豐富了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵和人文體驗(yàn)。

同時,，依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源和山水風(fēng)光,，安吉縣將自然、人文,、產(chǎn)業(yè)等多要素與旅游發(fā)展進(jìn)行融合,，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展涵蓋研學(xué)旅行,、農(nóng)事體驗(yàn)等分享經(jīng)濟(jì),、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，唱響“春賞花,、夏嬉魚,、秋品果、冬食筍”的休閑農(nóng)業(yè)四季歌,。

另外,，安吉縣激活“沉睡”的文物資源，策劃古城遺址全國考古大學(xué)堂,、浙江自然博物院科普研學(xué)之旅,、良渚安吉?dú)v史文化之旅等一系列高質(zhì)量主題旅游產(chǎn)品；依托昌碩文化,、移民文化,、畬族文化等地域特色文化,，打造了鄉(xiāng)村圖書館群、文化主題民宿群,、戶外運(yùn)動群等“七大美麗文化集群”,，創(chuàng)成浙江省級產(chǎn)業(yè)融合示范基地57家。

旅游不只是“游山玩水”,，更是一種體驗(yàn),。安吉縣通過舉辦各式各樣參與性極強(qiáng)的特色節(jié)慶，來展示其人文特色,，讓游客感受不一樣的生活氣息,。比如安吉鼓韻文化節(jié)、安吉玩水節(jié),、中國親子文旅節(jié),、古越文化旅游節(jié)、報福開竹節(jié)等,。

以體驗(yàn)性強(qiáng)的節(jié)慶活動為載體,，小切口融入大創(chuàng)意，可快速提升文旅IP品牌影響力,。

“出圈”秘訣

文旅行業(yè)有句名言：得IP者得天下,。在安吉文旅眾多IP中，“村咖”是最為獨(dú)特的一個,，也是無中生有的典型,。

村咖，即鄉(xiāng)村咖啡,。安吉“村咖”有多火,？安吉縣人口不到60萬，卻擁有300多家咖啡館,，密度超過很多一線大城市,；2023年，安吉“村咖”共接待游客約550萬人次,，實(shí)現(xiàn)營收超1億元；最火的“深藍(lán)計劃”咖啡館一天曾賣出8000多杯咖啡,，創(chuàng)下全國單日單店咖啡銷售量紀(jì)錄,。

安吉“村咖”怎么火氣來的？這300多家咖啡館大都草根自發(fā)生長,，均特色明顯,。比如，首批網(wǎng)紅“瀑布咖啡”建在山間瀑布中,，將天然瀑布美景與咖啡屋結(jié)合打造成一個小型景區(qū),，一張入場券換一杯咖啡,，便可在此嬉戲玩水、露營打卡,。

最火的“深藍(lán)計劃”則是由廢棄礦坑改造而成,。整個礦坑呈浪漫心形，冷冽的巖壁和深藍(lán)的湖水,，形成冷峻,、沉靜的氛圍，被網(wǎng)友譽(yù)為“小冰島”,。湖邊建有咖啡館,、觀景平臺和露營地，每一處都是拍照打卡勝地,?？Х瑞^一開張就涌入巨大流量。

另外,，還有文藝范十足的戲樓咖啡,，坐落在靈峰山腳下，不遠(yuǎn)處是靈峰寺,，所在建筑是一幢百年歷史的徽派老宅子,，一樓是戲樓咖啡，二樓是美術(shù)館,。推門而入,，像是走進(jìn)上世紀(jì)的大宅門，處處國風(fēng)味十足,?？Х瑞^內(nèi)還有多種文化體驗(yàn)項目，如古宅天井圍爐煮茶,、曲水流觴白茶宴,、咖啡抹茶體驗(yàn)等。濃厚的古風(fēng)古韻和花式品鑒體驗(yàn),，讓其迅速火出圈,。

安吉的村咖每一家都獨(dú)具特色，或依托自然山水,、歷史文化,，或長在田野里、瀑布下,、山林間,，將城市品質(zhì)的生活方式與鄉(xiāng)村的自然美景和文化特色相融合，從而創(chuàng)造一種全新的消費(fèi)體驗(yàn),。

安吉村咖的成功之道值得深入挖掘,。從一些咖啡館主的自述中,，可以看到其出圈的秘訣：“咖啡館賣的不只是咖啡，而是風(fēng)景,。特別是年輕人不拘泥于‘玩什么’,，而在于‘怎么拍照好看’?！?

“咖啡并不是剛需,，體現(xiàn)情緒感的場景才讓他們上頭。你在蓬頭垢面早九晚五上班,，而我在青山綠水間悠哉喝咖啡,。這種為自己人設(shè)增值的感覺和氛圍，只能在鄉(xiāng)村特定場景獲得,?！?

“咖啡館作為單一的旅游目的地，撐不了太久,。游客拍照打卡之后,，吸引力便很難持續(xù)，需要一條完整的旅游路線,，為游客創(chuàng)造更豐富的體驗(yàn),。”

“村咖本質(zhì)上是打造流量化的鄉(xiāng)村項目,，熟悉這套模式以后,，咖啡館本身似乎不再那么重要。不一定是做咖啡,，也許是做鄉(xiāng)村+音樂,，鄉(xiāng)村+露營，鄉(xiāng)村+藝術(shù),，有很多可能性,。”

賣文化,、賣風(fēng)景

如果說安吉“村咖”具有一定的草根性,，其他地方難以復(fù)制，而“白茶之鄉(xiāng)”IP的打造則是政府之手推動,，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與文旅融合的典范,，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)更值得借鑒。

安吉白茶是歷史名茶,，也是安吉農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一。但作為第一產(chǎn)業(yè),，發(fā)展有著天然的局限性,。安吉縣通過挖掘本地特色農(nóng)耕文化,，推動一、二,、三產(chǎn)聯(lián)動發(fā)展,、跨界融合，將單一的茶產(chǎn)業(yè)延伸拓展至茶休閑養(yǎng)生,、茶文化旅游等領(lǐng)域,，實(shí)現(xiàn)茶旅融合。

白茶的原產(chǎn)地,，安吉縣溪龍鄉(xiāng)有萬畝茶園,，層層疊疊的茶山條條分明，滿山的梯形茶園鬼斧神工,，周圍群山湖水環(huán)繞,，仿佛置身于水墨畫卷、桃花源般的世界,。獨(dú)特的自然環(huán)境是IP打造的最好載體,。但光有美景還不夠，只有通過有創(chuàng)意的項目才能將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”,。

2014年,，安吉縣招引上海景域集團(tuán)投資兩億元，以“景區(qū)+帳篷露營”形式,，打造了溪龍茶谷帳篷客酒店,。酒店坐落在萬畝茶園內(nèi)，一開業(yè)就火爆朋友圈,。

在萬畝茶園觀景平臺下沉空間,，一家名為“一片葉子”的茶飲店。最大的特色是一面長12米的巨型落地窗,，人們在喝茶的同時可以俯瞰整座茶山,，沉浸式感受茶園美景。最美取景框吸引眾多游客前來拍照,，被網(wǎng)友列為到安吉必須打卡地之一,，日均銷售茶飲超千杯。

安吉縣又先后引入華茗園茶旅融合綜合體,、溪源茶谷,、茶莊園等茶旅融合項目。現(xiàn)在,，萬畝茶園游客的平均逗留時間從原先的一個半小時提升為五個小時,，成功把白茶“從論斤賣變成論杯賣，把賣茶葉轉(zhuǎn)化為賣文化,、賣風(fēng)景”,。

2019年初,，安吉縣引入上海愛家集團(tuán)，投資60億元在溪龍鄉(xiāng)打造茶旅融合綜合體,。項目手筆非常大,，計劃用10年時間集中打造“魅力茶鎮(zhèn)”“活力茶鄉(xiāng)”“創(chuàng)意茶谷”“浪漫水鄉(xiāng)”四大板塊。

“一片葉子”茶飲就是其孵化的首批項目,。另外,，還孵化建設(shè)了半日閑露營基地、DNA安吉數(shù)字游民公社,、小白屋民宿,、ACDC安吉創(chuàng)意設(shè)計中心、達(dá)芬奇花園,、Chris bar自然酒會所等多個創(chuàng)新項目,，很多項目一推出就成為網(wǎng)紅。

尤其是DNA安吉數(shù)字游民公社,，稱得上是國內(nèi)第一個真正意義上的數(shù)字游民公社,。“數(shù)字游民”是新近流行的一種數(shù)字化新生活方式,，包括自媒體創(chuàng)作者,、短視頻博主、網(wǎng)絡(luò)營銷專家等,，他們依靠互聯(lián)網(wǎng)收入,，脫離了格子間，一邊旅居一邊工作,，已經(jīng)成為年輕人的工作新時尚,。截至目前，安吉數(shù)字游民公社已吸納1800位“數(shù)字游民”入住,，對年輕人有極強(qiáng)的吸引力,。

正是這樣一個個創(chuàng)意項目豐富了“白茶之鄉(xiāng)”的內(nèi)涵，提升了IP的品牌影響力,。通過茶旅融合把賣茶葉變?yōu)橘u文化,、賣風(fēng)景，通過創(chuàng)意和資本對傳統(tǒng)文化進(jìn)行系統(tǒng)性的項目孵化,，這是安吉“白茶之鄉(xiāng)”IP打造的重要秘訣,。

（作者單位：浙江財經(jīng)大學(xué)新經(jīng)濟(jì)研究院）