小家電是一個(gè)極易被忽視的千億市場(chǎng),。

中國(guó)是全球最大的家電制造方,，產(chǎn)量占全球家電市場(chǎng)的60%-70%,。自2022年起，海外客戶對(duì)于國(guó)產(chǎn)小家電的采購(gòu)需求逐漸增多,，今年更是爆單不斷,。

從行業(yè)大背景來(lái)看，全球小家電市場(chǎng)一直處于上升趨勢(shì),。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),，2024年，全球小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2543億美元,。未來(lái)4年內(nèi),，全球小家電市場(chǎng)仍將保持4.65%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

在過(guò)去幾十年間,，廣東順德、浙江慈溪,、安徽合肥,、山東青島，從南至北形成了四大小家電產(chǎn)業(yè)帶，并依托各自的優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外,。但近年來(lái),，隨著跨境電商的快速發(fā)展，小家電出海30年的游戲規(guī)則正在被改寫,。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)小家電成為爆款

最近,，一條很火的TikTok視頻中，國(guó)外的美食博主正在制作冰淇淋,。

他將原料倒入杯中后,，把杯子安裝好并點(diǎn)擊“開(kāi)始”，很快就變成了可口的冰淇淋,。美食博主用稍顯夸張的語(yǔ)氣,，贊揚(yáng)這款剛?cè)胧值摹氨苛軝C(jī)”，并將鏡頭給到這款家電品牌logo的特寫——Ninja,。

對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，Ninja的名字可能并不熟悉，但大部分人應(yīng)該都聽(tīng)過(guò)同一母公司旗下的兄弟品牌——九陽(yáng),。Ninja與九陽(yáng)同屬于中國(guó)的JS環(huán)球生活集團(tuán),，于2019年被JS環(huán)球生活收購(gòu)，主攻歐美小家電市場(chǎng),。據(jù)了解,，目前Ninja的冰淇淋機(jī)在亞馬遜的月銷穩(wěn)定過(guò)萬(wàn)，是名副其實(shí)的海外爆款小家電商品之一,。

像Ninja這樣“深藏功與名”的爆款小家電還有許多,。國(guó)產(chǎn)小家電可能真的已經(jīng)“占領(lǐng)”了老外們的廚房。在TikTok上相關(guān)話題頁(yè)面里,，隨便點(diǎn)進(jìn)一個(gè)視頻,，都有很大概率會(huì)發(fā)現(xiàn)來(lái)自中國(guó)的小家電產(chǎn)品。

在分享美食菜單的短視頻中,，很多博主用的空氣炸鍋是“Cosori”品牌,。而Cosori背后是國(guó)內(nèi)一家名為Vesync（晨北科技）的公司，于2016年創(chuàng)立的主打廚房小家電的跨境品牌,。晨北科技最早做亞馬遜的跨境生意起家,，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，先后推出了Etekcity,、Levoit,、Cosori三個(gè)自有品牌。

最近兩年,，隨著海外用戶對(duì)于空氣炸鍋品類的熱情高漲,，Cosori的空氣炸鍋在海外的知名度不斷上漲,。根據(jù)OneSight發(fā)布的《BrandOS 出海品牌社媒影響力榜單》，2024年一季度Cosori在美國(guó)市場(chǎng)的占有率位列第一,。

除了冰淇淋機(jī),、空氣炸鍋這類看起來(lái)比較“正經(jīng)”的小家電，海外的電商以及社交平臺(tái)上,，還充斥著包餃子機(jī),、煮蛋器這類“新奇特”的小家電。

有位外國(guó)網(wǎng)友在測(cè)評(píng)網(wǎng)站上推薦他的煮蛋器：“有天我買了一盒7美元的雞蛋,，飆升的雞蛋價(jià)格驅(qū)使我用最高的尊重來(lái)對(duì)待它們,。于是我入手了一款煮蛋器，它可以用N種不同的方式把雞蛋做熟——煮熟,、蒸熟,、炒熟，甚至能用來(lái)煎蛋餅……”

這款色彩靚麗,、外觀可愛(ài),，還印有“Bear”卡通字體的煮蛋器，也是中國(guó)制造的,?！癇ear”背后正是國(guó)內(nèi)的小熊電器，這家18年前成立于廣東佛山的小家電品牌,，2019年在深交所上市后曾被譽(yù)為“國(guó)內(nèi)小家電第一股”,，近年來(lái)在海外市場(chǎng)也混得風(fēng)生水起。據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示,，2023年小熊電器營(yíng)業(yè)收入約為47.12億元,，同比增長(zhǎng)14.43%，其中海外營(yíng)收達(dá)3.7億元,，同比增長(zhǎng)105.66%,。

當(dāng)我們把目光從具體的爆款產(chǎn)品上移開(kāi)，轉(zhuǎn)而關(guān)注跨境行業(yè)的整體背景,，一個(gè)與國(guó)產(chǎn)小家電爆款頻出同時(shí)發(fā)生的變化是：TikTok,、Temu、速賣通,、SHEIN在海外成長(zhǎng)迅速,，跨境銷售的渠道已經(jīng)拓寬。

像TikTok這類將產(chǎn)品與內(nèi)容綁定在一起的電商模式,，更是容易出現(xiàn)傳播度廣,、影響力大的爆款產(chǎn)品。比如前文提到的Ninja冰淇淋機(jī),，在TikTok播放量最高的視頻點(diǎn)贊量甚至超過(guò)200萬(wàn),，空氣炸鍋Cosori的視頻在TikTok上也基本都有超幾十萬(wàn)的播放量,。

因此，如今國(guó)產(chǎn)小家電能夠在海外占據(jù)一席之地,，也是在意料之中。

產(chǎn)業(yè)帶的進(jìn)化與洗牌

順德和慈溪是國(guó)內(nèi)發(fā)展最早的兩大小家電產(chǎn)業(yè)帶,。

“中國(guó)小家電之都”順德,，上世紀(jì)70年代開(kāi)始生產(chǎn)風(fēng)扇等家用電器；80年代生產(chǎn)出了國(guó)內(nèi)第一臺(tái)雙開(kāi)門電冰箱,；90年代,，當(dāng)?shù)氐男〖译姀碾婏L(fēng)扇逐步拓展至冰箱、空調(diào),、微波爐,、電飯煲等更多品類。

經(jīng)過(guò)50多年的發(fā)展,，順德現(xiàn)已是全國(guó)規(guī)模最大,、品類最全的家電制造基地，營(yíng)收規(guī)模超全國(guó)家電行業(yè)的40%,，大家熟知的美的,、海信、格蘭仕等頭部家電品牌均誕生于順德,。

另一個(gè)“中國(guó)小家電之鄉(xiāng)”慈溪,，地處浙江省東部，靠近上海,，最早是給上海,、江蘇的家電工廠做配套。一開(kāi)始沒(méi)有技術(shù)工程師,，只能從上海調(diào)“星期天工程師”指導(dǎo)生產(chǎn),，才一步一步地從做零部件轉(zhuǎn)型為整機(jī)生產(chǎn)。如今的慈溪供應(yīng)鏈配套齊全,，全市有2000余家家電整機(jī)企業(yè),，附近有8000余家家電配套企業(yè)，形成了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng),。

至于國(guó)產(chǎn)小家電的出海之路,，最早可以追溯到上世紀(jì)90年代中期。隨著外貿(mào)政策的放開(kāi),，彼時(shí)的小家電企業(yè)不約而同試水外貿(mào)業(yè)務(wù),，國(guó)產(chǎn)小家電自此走出國(guó)門。之后很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，國(guó)產(chǎn)小家電外銷采取的是OEM模式,。順德,、慈溪的新寶電器、博菱電器,，最早都是國(guó)際知名品牌的代工廠,。他們生產(chǎn)的商品上會(huì)在角落里印著“made in China”，卻在顯眼的地方印上飛利浦,、戴森,、松下、西門子等海外品牌的名號(hào),。

直到千禧年后,，電子商務(wù)的發(fā)展才給小家電產(chǎn)業(yè)帶送去兩次重要轉(zhuǎn)變。第一次是2000年左右,，阿里巴巴國(guó)際站這類線上B2B平臺(tái)的出現(xiàn),，幫助小家電廠商們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能拿下海外訂單。

第二次是2012年左右,，亞馬遜正式向中國(guó)賣家開(kāi)放,。跨境平臺(tái)渠道的敞開(kāi),，給了許多小家電廠商嘗試海外ToC生意的機(jī)會(huì),。

前文提到的晨北科技就是一個(gè)典型案例。2012年,，曾經(jīng)在美國(guó)經(jīng)營(yíng)一家亞馬遜網(wǎng)店的楊琳,，回到國(guó)內(nèi)深圳創(chuàng)立了晨北科技。由于此前積累了大量亞馬遜店鋪運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),，公司又扎根于珠三角小家電產(chǎn)業(yè)帶,，迎著亞馬遜跨境熱潮的東風(fēng)起飛，這才成為了今天的小家電爆款締造者,。

如今又是10年過(guò)去,，順德的小家電企業(yè)早已紛紛邁入跨境電商的快車道，但是慈溪卻稍顯“落伍”,。即便到現(xiàn)在,，慈溪的小家電企業(yè)更多還是選擇從事傳統(tǒng)的B端生意。慈溪的轉(zhuǎn)型較慢,，一方面是慣性的問(wèn)題,，大家都想在舒適圈賺錢，另一方面則是從B端轉(zhuǎn)向C端的確有許多難關(guān),。

比如,，傳統(tǒng)B端訂單都是大單，但做C端的生意需要先少量測(cè)款,、再快速補(bǔ)單,；再比如,，以往會(huì)有客戶指定要哪些商品，但是做C端就得廠家自己來(lái)選品,，以及自己解決物流問(wèn)題等等,。

最近兩年，線上渠道成為主流后,，國(guó)產(chǎn)小家電產(chǎn)業(yè)帶的整體狀況也有著顯著的變化,。

在順德、慈溪之外,，山東青島與安徽合肥的小家電產(chǎn)業(yè)起勢(shì)迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì),，截止2024年3月底,，青島、合肥的小家電制造企業(yè)數(shù)量分別為1569家,、1450家,，已經(jīng)超過(guò)了順德和慈溪的756家和656家。這與當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)不無(wú)關(guān)系,，2022年青島出臺(tái)了《智能家電產(chǎn)業(yè)鏈三年行動(dòng)方案》,；2023年安徽推出了《安徽省小家電“一鏈一策”實(shí)施方案》，甚至還為風(fēng)頭正盛的直播帶貨打造智小家電直播基地,。

可以預(yù)見(jiàn)的是,，伴隨著跨境電商平臺(tái)的增多，國(guó)產(chǎn)小家電正在經(jīng)歷又一輪的重塑與升級(jí),，而這也許是產(chǎn)業(yè)帶廠商們迎來(lái)的第三次機(jī)會(huì),。

小家電也有大夢(mèng)想

歷經(jīng)單純代工的OEM模式，廠家參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)的ODM模式,，“品牌化”是國(guó)產(chǎn)小家電廠商對(duì)于行業(yè)未來(lái)的共同期許,。

2018年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)一家獨(dú)大的跨境平臺(tái)亞馬遜,，曾大批封禁同質(zhì)化嚴(yán)重的中國(guó)賣家店鋪,，據(jù)報(bào)道，有超過(guò)5萬(wàn)中國(guó)賣家被封,，行業(yè)損失超千億元,。在沉重的打擊之下，終于有越來(lái)越多的跨境廠商意識(shí)到,，傳統(tǒng)的海量鋪貨模式不能順應(yīng)時(shí)代需求,，只有做精品創(chuàng)新與研發(fā)，才能在海外穩(wěn)固生存,。蘇州的追覓科技,，就是其中的代表,。

同樣是在2018年，中國(guó)清潔家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,，但放眼海外,，智能清潔品類的市場(chǎng)前景卻依舊廣闊，于是追覓科技便下定決心要率先在海外市場(chǎng)培育品牌,。從最初給小米做代工,，到逐漸降低代工營(yíng)收占比、搭建自有品牌,，追覓科技是國(guó)產(chǎn)家電智能科技品牌不斷迭代,、進(jìn)化的典型代表。

無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng),，產(chǎn)品硬實(shí)力永遠(yuǎn)是第一位的,。

如今，追覓科技已成為全球智能清潔電器領(lǐng)先品牌,。前些年,，行業(yè)里一直流傳著追覓科技內(nèi)部要求：“研發(fā)要達(dá)到同行的3倍，三分之一投入至現(xiàn)有領(lǐng)域的產(chǎn)品迭代,，三分之一投入至現(xiàn)有領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新,，三分之一投入至新領(lǐng)域的創(chuàng)新?！?

隨著海外業(yè)務(wù)的拓展,，追覓科技依據(jù)不同地區(qū)用戶的差異化訴求，針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品功能,。比如,，歐洲、北美,、中東等地區(qū)的家庭普遍會(huì)鋪設(shè)大面地毯,，為此追覓科技定制了“抹布拆卸”功能，掃地機(jī)器人識(shí)別到地毯后,，會(huì)自動(dòng)回到基站拆卸抹布后再清潔地毯,。

與此同時(shí)，TikTok,、Temu這類跨境平臺(tái)的出現(xiàn),，客觀上也給予了國(guó)產(chǎn)小家電廠商專注于細(xì)分品類、研發(fā)創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì),。傳統(tǒng)外貿(mào)做歐美的商超大客戶,，線下會(huì)受到貨架面積的限制，商超里面每個(gè)產(chǎn)品擺多少個(gè)貨架都是很確定的，進(jìn)多少貨都是有數(shù)的,，因此在過(guò)去,，廠商很少嘗試開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。但是在跨境平臺(tái)的運(yùn)作邏輯下,，只要產(chǎn)品詳情頁(yè)有圖片,、有視頻，就有機(jī)會(huì)獲得C端消費(fèi)者的關(guān)注,。

“新奇特”的產(chǎn)品也能有一席之地,。像電動(dòng)洗牙器、電動(dòng)清潔刷,、蛋卷梳之類的產(chǎn)品,，以往在傳統(tǒng)渠道都不知道用什么關(guān)鍵詞搜索，但是現(xiàn)在TikTok通過(guò)一個(gè)短視頻就能直接把賣點(diǎn)展示給消費(fèi)者,。

越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌,，開(kāi)始領(lǐng)悟到利用海外社媒觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，并與之建立信任的重要性,。

晨北科技旗下的兩大品牌osori和Levoit均開(kāi)通了TikTok賬號(hào)，進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng),；小熊電器在菲律賓,、馬來(lái)西亞等市場(chǎng)開(kāi)通TikTok賬號(hào)并進(jìn)行官方直播帶貨；追覓科技不僅在Facebook,、YouTube,、TikTok和Instagram都開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，還會(huì)針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的賬號(hào),，以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言制作化差異內(nèi)容,，發(fā)布契合當(dāng)?shù)匦枨蟆⒚嫦虍?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的新品,。

追覓科技針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn),，在海外營(yíng)銷時(shí)也會(huì)有不同的側(cè)重：Facebook主要是進(jìn)行社群維護(hù)，直接與消費(fèi)者溝通,；YouTube長(zhǎng)視頻主要是提供專業(yè)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)對(duì)比,，充分展示產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力；Instagram側(cè)重達(dá)人種草,，傳遞生活方式和理念,；TikTok則是以直播為主，更注重直播間的互動(dòng)性,、活躍度和內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn),。

現(xiàn)在，中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)帶的廠商們都在不斷進(jìn)化,、前行的道路上奮斗不息,。國(guó)產(chǎn)小家電雖小,，但未嘗不能撐起國(guó)牌出海的偉大夢(mèng)想。

（作者為本刊特約撰稿人）