“義烏火爆得有點超乎想象！東西好多,，買也買不過來,；人也好多,，擠都擠不過來……”2024年以來,，全國首個主打購物旅游的AAAA級景區(qū)——義烏國際商貿(mào)城，天天都是“人從眾”的盛況,，到處都是“進貨式”的快樂,。

誰能想到，繼淄博,、哈爾濱,、天水之后，義烏成了新晉文旅黑馬,。2024年國慶假期,，義烏市全域接待游客233.26萬人次，同比增長79.12%,；接待過夜游客158.99萬人次,，同比增長429.31%；十一黃金周最受游客歡迎的縣域旅游目的地中,，義烏位列全國第二,。

作為一個沒有名山名湖名跡，沒有一個5A景區(qū),，論自然條件老天爺都“不賞飯吃”的地方,，義烏文旅究竟是如何出圈的？

跳出有形的風景

義烏地少人多,，土壤酸性種不了糧食,，只能種蔗糖。早年,，義烏人以“雞毛換糖”的方式艱難謀生,。改革開放后，在政府“興商建縣”策略下,，義烏建立了小商品交易流通市場,，經(jīng)過幾代人幾十年的努力，發(fā)展成為全球矚目的“世界小商品之都”,。

沒有好牌的義烏,，發(fā)展文旅同樣是“無中生有”，找到自己的特色,。

雖然傳統(tǒng)旅游資源并不豐富,，但義烏卻有自己的特色和優(yōu)勢，即商業(yè),。義烏提出“購物+美食”的概念,，文旅積極主動地對接小商品市場，努力將客商轉(zhuǎn)化為游客,，把商貿(mào)流量轉(zhuǎn)變?yōu)槲穆昧髁俊?

“文旅賦能城市一切”,。在這樣的全域旅游觀下,，義烏提出打造購物旅游首選地、萬國美食體驗地,、多元文化交流地,、全域旅游示范地。

購物方面,，義烏市將國際商貿(mào)城一區(qū),、四區(qū)、五區(qū)重點打造成4個購物旅游街區(qū),，構建全國乃至世界首屈一指的旅游購物首選地,。義烏商貿(mào)城占地64萬平方米，有超7.5萬個商鋪,，匯集500多萬種商品,。過去，小商品城里很多商鋪都是做國際貿(mào)易的,，并不適合零售。為了讓小商品市場更好逛,，義烏選取100多家網(wǎng)絡商戶進行一些更適合普通游客“買買買”“逛逛逛”的改造,。

為了讓游客盡情地買買買，“十一”黃金周期間,，義烏發(fā)放百萬元消費券,，來這里的游客都能領取。除了買買買,，在匯聚來自100多個國家和地區(qū)15萬種進口商品的五區(qū)進口商品城,，游客們還能和扮演成“財神爺”“馬可·波羅”及“貨郎擔”等角色的演員互動。

“義烏也太好逛了,！還去什么國外旅游,，逛完義烏四舍五入就等于逛遍了全球！”游客逛完進口商品城后感嘆,。

除了“進貨式”旅游,，義烏爆火的另一個原因是美食。

義烏有常駐外商人數(shù)2.1萬人,，流動外商的數(shù)量近3萬,。有外商開店的基礎，義烏美食的生態(tài)圈也越滾越大,。義烏的外國美食非常正宗,，并不需要特意去改良外國菜口味，有人專程來到義烏,，就為了體驗原汁原味這一口,。這正好切中了游客的需求,。外出旅游，面對千篇一律的商業(yè)街和連鎖店,，游客已經(jīng)吃膩了,，義烏的泰國水龍出海、英國面包蛋三文魚,，印度咖喱飯,、土耳其烤肉等美食提供了新鮮感。

這一波“義烏熱”中,，“吃”正是一大賣點,。2024年“五一”假期，作為網(wǎng)友心中“萬國美食之都”的義烏就已火出圈,?！笆弧秉S金周期間，義烏的外國餐廳幾乎都要排隊取號,，其中BEYTI貝迪餐廳在10月3日這天的排號近900桌,。而排號用餐的多數(shù)是省內(nèi)的游客，也有不少來自上海,、江蘇,、江西、安徽“反向旅游”的客人,。

在特色體驗街區(qū)中,，義烏市專門開辟了一條“萬國美食+異國風情”路線。在這里,，隨處可見異域風情的裝修氛圍與擺設,、風味獨特的異國美食，巴西烤肉,、阿拉伯菜,、西班牙燴飯、墨西哥卷餅,、意大利冰激凌等等,，讓游客感受世界美食文化帶來的碰撞，堪稱“舌尖上的一千零一夜”,。

用腳來逛“世界超市”,，用舌頭來品嘗“萬國美食”。義烏成為游客們看世界的窗口,，讓游客省了一張機票錢,。用網(wǎng)友的話說，“不是海外去不起，而是義烏更有性價比”,。

可見,，發(fā)展文旅不能僅盯著傳統(tǒng)景區(qū)，只有找到亮點,、錯位競爭,，才能超越“內(nèi)卷”、另辟蹊徑,。跳出有形的風景,，才能看到更多“風景”。

文旅的硬件與軟件

有了“購物+美食”做基礎,，義烏逐漸扭轉(zhuǎn)“不適宜旅游”的傳統(tǒng)印象,。義烏市政府把文旅發(fā)展擺在更重要位置，“抓旅游就是抓經(jīng)濟”“抓旅游就是抓共富”“抓旅游就是抓文化”,，以更高站位推動文商旅協(xié)同發(fā)展,。

戰(zhàn)略層面，義烏市提出構建“一江一環(huán)兩核三片多點”的旅游新格局,?！耙唤敝噶x烏江，這條蜿蜒流淌的河流將城市的歷史與自然連接在一起,。在江邊,，游客可以悠閑地漫步，享受江邊的美食,，或是參與水上活動,，感受當?shù)貙庫o與活力交織的生活方式,。

“一環(huán)”即系統(tǒng)串聯(lián)的環(huán)義登山步道,；“兩核”包括國際商貿(mào)城和雙江湖片區(qū)，這是義烏最受歡迎的旅游地標,；“三片”則是新規(guī)劃的義北生態(tài)休閑旅游區(qū),、義南歷史文化旅游片區(qū)與義西鄉(xiāng)村紅色旅游片區(qū)；“多點”就是因地制宜謀劃建設系列重點文旅項目,，形成“眾星拱月”的發(fā)展格局,。

通過整個城市格局的重塑，義烏希望打造屬于自己的城市名片：“有生意,，更有生活”,。

過去談到義烏，第一想到的是創(chuàng)業(yè)艱辛?，F(xiàn)在很多人去義烏,，也是奔著“創(chuàng)業(yè)天堂”去的。義烏的生活相對單調(diào),，創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)業(yè)工人在義烏賺到錢,，卻少有消費的途徑,，需要文旅來舒緩壓力。生意之外,，義烏有什么樣的“生活”,？這是義烏文旅需要回答的命題。

除了購物和美食之外,，義烏把文化作為重要的落腳點,。如果說“一江一環(huán)兩核三片多點”是硬件提升，涵養(yǎng)厚重的文化則是軟件升級,。

義烏古稱烏傷,，其名源自顏烏至孝侍親的傳說。在義烏,，有億年恐龍足跡遺址,，有萬年橋頭文化，千年姑篾文化與古越文化在此交融,。義烏人崇文好學且善賈守信,。婺州史稱“小鄒魯”，素有“東南文獻之邦”的美譽,。義烏一直以來有經(jīng)商傳統(tǒng),，明清時期，逐步形成了成規(guī)模,、有組織,、系統(tǒng)化的“敲糖幫”和行擔經(jīng)濟。

除了商貿(mào)文化,，義烏還誕生了陳望道,、駱賓王等名人志士，有竹編,、疊羅漢等非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，還有紅糖、糖烊,、擇子豆腐等本土特色美食,。近年來，義烏深入挖掘歷史文化底蘊和民俗風情,，打造了很多具有地方特色的旅游線路,，讓游客在購物之余，也能感受到義烏傳統(tǒng)文化的魅力,。

改革開放后,，義烏“世界小商品之都”的崛起，也帶來全球的多元文化。據(jù)統(tǒng)計,，義烏與200多個國家和地區(qū)有貿(mào)易往來,。義烏也被譽為世界文化的“大觀園”。

國慶期間,，義烏市文旅局精心策劃了“義烏好好逛—有生意更有生活,！”系列活動，購物+美食特色體驗街區(qū),、古今12大NPC巡游,、中西舞臺大PK等活動，將旅游購物與絲路文化體驗相結(jié)合,，讓游客們在購物的同時,，更能領略到義烏與世界文化交融的獨特風情。

在義烏,，不僅有膚色各異的外國客商忙忙碌碌,、風味萬千的世界美食裊裊飄香，更是出現(xiàn)了馬可波羅,、雅典娜女神,、圣誕老人、神燈精靈等奇幻NPC穿梭在大街小巷,，展現(xiàn)了義烏的多元文化特質(zhì),。

從國際商貿(mào)城到古鎮(zhèn)古村，從傳統(tǒng)到國際化,，義烏總能給人帶來無限想象,。文化滋養(yǎng),可以造就一座城市的恒久魅力，也是文旅長紅的重要基礎,。

從網(wǎng)紅到長紅

如何從網(wǎng)紅到長紅,，是不少地方都在思考的問題。很多城市出圈,，靠的是一次營銷策劃或單個文旅產(chǎn)品,，很容易爆火之后曇花一現(xiàn),；而義烏文旅基礎扎實,，是厚積薄發(fā)之后的水到渠成。在義烏經(jīng)驗中,，有三點值得關注,。

一是要注重打造文旅生態(tài)圈。文旅生態(tài)圈是以文旅為核心的多產(chǎn)業(yè)融合,、多業(yè)態(tài)發(fā)展的新模式,。通過產(chǎn)業(yè)間的交叉、融合，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的延展,，融合出新,，產(chǎn)生新的價值增長點。

文旅高質(zhì)量發(fā)展離不開關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的相互支撐,，離不開優(yōu)質(zhì)環(huán)境的支持,。構建文旅生態(tài)圈可以帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、集聚,，帶動生態(tài)圈內(nèi)所有要素的共同發(fā)展,，為文旅的高質(zhì)量發(fā)展提供更好的外部支持。

很多地方文旅曇花一現(xiàn)的一大原因,，就是沒有和既有的產(chǎn)業(yè)結(jié)合,、共同發(fā)展。義烏的體驗式購物旅游,，帶動了制造業(yè)的發(fā)展,。游客被小商品激起了創(chuàng)業(yè)欲望，甚至直接在市場開起直播帶貨,。從客流到商流,，從商流到客流。文旅最終會反哺到商流當中,，為工廠帶來客戶和訂單,，形成正向循環(huán)。

文旅生態(tài)圈是文旅融合發(fā)展的高級化和新趨勢,。要推動文旅資源與本地特色資源的深度融合,，將各種靜態(tài)的物質(zhì)文化、非物質(zhì)文化和現(xiàn)代文化資源與旅游資源的融合,，形成具有旅游特性的文旅資源,。同時，加強文旅資源與其他關聯(lián)要素資源的融合,，最終形成以文旅為核心的各種要素資源融合發(fā)展的大文旅生態(tài)系統(tǒng),。

二是注重游客的體驗感。觀光游時代,，旅游就是走馬觀花,，景點打卡。但再美的風景,，看多了也容易審美疲勞,。傳統(tǒng)的觀光旅游模式已不能滿足現(xiàn)代游客的需求，游客們渴望的是參與感,、互動感和沉浸感,。體驗式旅游,，通過將游客置身于真實的場景中，使他們能夠親身感受到文化的魅力,。體驗感正在取代目的地,，成為旅游出行的第一訴求。

義烏文旅最大的魅力就在于體驗感強,，沉浸式購物體驗,、沉浸式萬國美食體驗、沉浸式全球多元文化體驗等,。體驗感是游客在旅游過程中所獲得的主觀感受,，它直接影響著游客對旅游目的地的評價和滿意度。在競爭激烈的文旅市場中,，只有提供優(yōu)質(zhì)的體驗感,，才能吸引游客、留住游客,。

不同于大城市大景區(qū)的定位,，三四線城市更要突破傳統(tǒng)的“觀看模式”，進入到“體驗模式”當中,。要立足當?shù)氐奶厣幕?，擴展沉浸式體驗在城市空間、城市綜合體,、文化場館,、景區(qū)街區(qū)等文旅場景的應用，拓寬文旅融合的深度,，促進周邊產(chǎn)品與衍生品的創(chuàng)造,，推動文旅產(chǎn)品整體增值。

三是提升文化軟實力,。旅游可以滿足人的物質(zhì)和精神需求,。從物質(zhì)層面來看，“旅游的本質(zhì)是滿足人性”,，包括吃,、喝、玩,、樂,，追求的是體驗感、舒適感以及新鮮感,。不忠誠是所有消費者的天性,，更刺激,、新穎,、好玩的產(chǎn)品會不斷吸引眼球,。而精神層面則是尋找文化的認同。文化是旅游的靈魂,，旅游是文化的載體,。

在文旅產(chǎn)業(yè)中，文化被視為 “差異化競爭的關鍵武器”,。只有擁有獨特文化內(nèi)涵的文旅項目,，才能脫穎而出。

（作者單位：浙江財經(jīng)大學新經(jīng)濟研究院）