縣域旅游正呈噴井式增長之勢,。據(jù)《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2024年》顯示，2023年全國1866個縣域旅游總收入平均值為42.95億,，接待旅游總?cè)藬?shù)平均值為508.27萬人次,，同比增幅分別高達(dá)41.19%和35.18%。

縣域以其獨(dú)特性成為旅游市場上的新寵,，縣域旅游對于經(jīng)濟(jì),、文化以及社會等多層面都極具重要意義。面對縣域旅游熱潮,，廣大縣域如何抓住發(fā)展契機(jī),、及時作為？應(yīng)怎樣精準(zhǔn)承接好這一波流量,，推動“奔縣”游的可持續(xù)發(fā)展,，讓其成為縣域經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，這是當(dāng)前縣域面臨的重要課題,。

縣域旅游因何興起

隨著新型社交媒體的廣泛流行,，“種草”“安利”“探店”“旅行博主”等詞匯進(jìn)入大眾視野并為人悉知,。這些詞匯代表著一種新的信息傳播方式與社會交往模式,，改變著旅游信息的傳播生態(tài)。

當(dāng)下主流的網(wǎng)絡(luò)平臺,，如抖音,、小紅書、B站等,，充斥著大量的“安利”貼,。這些平臺有著便捷的分享功能、龐大的用戶基礎(chǔ)以及強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制,，為旅游信息的傳播提供了廣闊的空間,。

新媒體時代，更是催生出人人皆可成為自媒體博主的局面,，使得“種草貼”“安利貼”的創(chuàng)作與傳播變得更加便捷且形式多元化,。個體能夠?qū)崟r,、高效地分享自己獨(dú)特的旅游經(jīng)歷。

這種全民參與的信息傳播模式,，極大地拓展了旅游信息的來源與傳播范圍,。因此，縣域內(nèi)原本名不見經(jīng)傳的旅游勝地,，逐漸進(jìn)入大眾視野,，獲得更多游客的青睞。

同時,，旅游消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,，也是縣域旅游興起的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者更加追求高性價的旅游方式,。傳統(tǒng)大都市的旅游模式,，游客往往需要付出較大的經(jīng)濟(jì)成本，該成本涵蓋住宿,、交通,、景區(qū)門票等方面。與此同時,，每逢節(jié)假日大城市熱門景點(diǎn)人滿為患,，造成旅游體驗(yàn)感差。

與之形成對比的是,，在小縣城,，生活節(jié)奏相對較緩，游客能以更為悠閑,、舒適的方式穿梭于小巷與集市,，深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)光和地域美食，區(qū)別于走馬觀花“打卡”式的旅游方式,。

正所謂“十里不同風(fēng),，百里不同俗”。大城市受全球化和現(xiàn)代化進(jìn)程影響呈現(xiàn)出不同程度的千篇一律性,，而小縣城以其得天獨(dú)厚的歷史地理環(huán)境,，展現(xiàn)出豐富多元的個性魅力。

以湖南鳳凰縣,、四川稻城縣,、江西婺源縣、貴州荔波縣等為代表的縣城,，都有其獨(dú)特之處,。鳳凰縣是少數(shù)民族聚居地，苗、土家族的民俗文化和傳統(tǒng)習(xí)俗在這里源遠(yuǎn)流長,；被譽(yù)為“最后的香格里拉”的稻城自然風(fēng)光美輪美奐,，雪山巍峨、森林蔥郁,、湖泊明鏡,，并且有著神秘的康巴文化更添一份色彩。

小縣城旅游的魅力不僅在人文和自然給游客以滿足,，更在于給游客一種“久在樊籠中,，復(fù)得返自然”的心境體驗(yàn)。漫步在古街老巷,，耳畔特色方言響亮,，早市上熱氣騰騰的茶湯，這些特色元素相互交織構(gòu)成的小縣城,，宛如一塊巨大磁石,，吸引游客，令其流連忘返,，成為新晉“打卡”圣地,。

流量何以持續(xù)

“奔縣”游的流量可持續(xù)性，是縣域旅游發(fā)展亟需解決的重要命題,。新媒體時代熱點(diǎn)更迭速度快,，一些縣域景區(qū)雖然憑借一時契機(jī)獲得流量，但卻如曇花一現(xiàn),，只能“火一陣”,，難以持久地維持熱度。

例如,，今年因爆款游戲《黑神話：悟空》取景地而火起來的山西隰縣小西天景區(qū),，國慶期間游客爆滿，寺院空間有限,，超出該景點(diǎn)的承載能力,，游客排隊(duì)時間過長、體驗(yàn)差,、口碑下滑,，熱度很快就消退了,。

“奔縣”游流量何以持續(xù),？關(guān)鍵是要解決縣域旅游的短板。其中基礎(chǔ)設(shè)施是旅游業(yè)的基石,，很多縣域還存在許多短板,。

從縣域外部交通來看，諸多縣城缺少直接連接大城市的便捷交通。比如,，無機(jī)場和高速鐵路且高速公路連接不暢,，致使游客換乘次數(shù)過多，耗費(fèi)時間較長,。在縣域內(nèi),，路況差、公共交通運(yùn)力乏力,、自駕停車難,、各景區(qū)之間道路銜接差等問題，都是降低乘客出行意愿和出行體驗(yàn)感的因素,。

在住宿上,，酒店與民宿質(zhì)量數(shù)量雙缺，部分住宿衛(wèi)生條件差,，設(shè)施陳舊,，網(wǎng)絡(luò)、空調(diào),、洗漱用品等配套設(shè)施難以滿足游客的基本需求,。也缺乏高端的度假酒店，難以滿足游客差異化的消費(fèi)需求,。

在餐飲上,，街頭店鋪環(huán)境簡陋，衛(wèi)生堪憂,，缺少規(guī)?；矣刑厣倪\(yùn)營餐廳；景區(qū)內(nèi),，公共廁所數(shù)量少,，分布不均且異味大、停車位劃分不合理,，數(shù)量不足,、休憩設(shè)施匱乏。

成功的宣傳策略,，對旅游地知名度的打造至關(guān)重要,。但縣域旅游宣傳時常陷入困境。有些旅游地對景點(diǎn)特色,、優(yōu)勢,、產(chǎn)品的宣傳不清晰，未傳達(dá)出景區(qū)獨(dú)一無二的旅游價值,，使得游客對景區(qū)的認(rèn)知模糊,；有些地方宣傳手段沒有推陳出新，沒有緊跟時代步伐，導(dǎo)致宣傳效果大打折扣,，難以吸引潛在客戶“奔縣”,。

縣域旅游業(yè)發(fā)展，還存在一些深層問題,。如,，縣域?qū)ψ陨淼穆糜钨Y源開發(fā)不足。盡管坐擁深厚的民俗文化底蘊(yùn)或獨(dú)特的自然資源,，然而旅游開發(fā)卻浮于表面,，難以凸顯特色。

自我定位不清晰,，發(fā)展策略有偏差,。部分縣域在發(fā)展旅游業(yè)時操之過急，盲目跟風(fēng),、貪婪求大以及資源錯配等現(xiàn)象頻發(fā),。沒有考量自身實(shí)際，便照搬他人成功的模式,。比如,，一些缺乏海濱資源的內(nèi)陸縣，卻打造類似濱海的旅游項(xiàng)目,，結(jié)果是無人問津,。

市場定位模糊，未精準(zhǔn)對標(biāo)客戶群體,。部分縣域試圖兼顧追求深度體驗(yàn)的小眾游客與走馬觀花式的大眾游客,，最終陷入兩頭不討好的境地，難以可持續(xù)發(fā)展,。

區(qū)位地理?xiàng)l件限制如何突破

區(qū)位地理?xiàng)l件是影響縣域旅游的重要因素之一,。從空間維度看，縣域與大城市的距離,，與游客到訪率呈現(xiàn)顯著相關(guān)性,。比鄰大城市的縣域，能憑借地緣優(yōu)勢吸引更多游客“奔縣”,；而因地理位置的區(qū)隔,，距離大城市遠(yuǎn)的縣域在吸引游客方面則較弱。因此,，許多有著豐富旅游資源的縣域,，因遠(yuǎn)離大城市核心客源市場而易被忽視。

破局的關(guān)鍵,，首先要找清自己的資源定位,。對縣域旅游資源進(jìn)行一次摸底大排查，系統(tǒng)梳理各類資源并構(gòu)建旅游資源數(shù)據(jù)庫,。邀請專家對資源價值和開發(fā)潛力進(jìn)行評估,，為自我清晰定位提供可信賴的依據(jù)。

深度挖掘特色資源,，剖析資源的獨(dú)特性,，尋找差異化的競爭優(yōu)勢。廣泛研究同級別,、同類型縣域的成果案列,，但切勿盲目照搬，需充分結(jié)合自身的區(qū)位環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)條件,、社會基礎(chǔ)等實(shí)際，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)方法的本土化改造和創(chuàng)新,。

明確目標(biāo)市場,，對待不同的游客群體應(yīng)采取差異化的營銷策略。例如,，針對老年群體開發(fā)慢節(jié)奏,、注重養(yǎng)生的旅游產(chǎn)品；而對年輕群體則打造冒險體驗(yàn)游等項(xiàng)目,。

縣域旅游想突破地域限制,，精準(zhǔn)營銷是重要的戰(zhàn)略，位置偏遠(yuǎn)的縣域更需要精準(zhǔn)營銷,。新媒體時代傳播方式發(fā)生很大變化,，縣域應(yīng)構(gòu)建全方位、多層次的營銷方式,，在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢宣傳方式的基礎(chǔ)上,，融入現(xiàn)代的營銷手段。

如發(fā)揮名人效應(yīng),，邀約當(dāng)?shù)刂容^高的明星,、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人以及企業(yè)家等作為景區(qū)形象宣傳大使；也可以發(fā)起素人推廣活動,，設(shè)置一些獎勵機(jī)制,，如景區(qū)的紀(jì)念品、免費(fèi)門票等,。吸引游客在社交媒體上分享自己的旅游經(jīng)歷,。素人的真實(shí)體驗(yàn)更具說服力，易形成口碑效應(yīng),，吸引更多游客“奔縣”游,。

對于景區(qū)而言,，要想實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變，其中旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新是重中之重,。以江西婺源縣為例,，其因油菜花聞名，為把流量變?yōu)椤傲袅俊?，?dāng)?shù)亻_發(fā)“婺源徽韻手作體驗(yàn)之旅”,，游客可參與徽墨、歙硯制作,，體驗(yàn)傳統(tǒng)技藝,；還打造“夜間篁嶺奇幻光影秀”，以古村為幕,，融入徽派文化故事,，配合燈光音效，豐富夜晚游玩體驗(yàn),。

景區(qū)要跟上旅游市場需求,，豐富旅游地的特色文創(chuàng)紀(jì)念品、滿足游客“集章”“打卡”等需求,。豐富旅游的體驗(yàn)形式,，才能擺脫對傳統(tǒng)旅游模式的過度依賴，不斷地創(chuàng)新才能長久地“出圈”,。

另外,，挖掘特色消費(fèi)場景，創(chuàng)造多元化的消費(fèi),，對延長游客的停留時間和拓展消費(fèi)鏈條具有關(guān)鍵作用,。各景點(diǎn)要根據(jù)自身的資源稟賦，打造不同消費(fèi)場景,。

例如,，在美食資源豐富的景區(qū)，可以舉辦美食文化大賽,，挖掘地域美食文化背后的內(nèi)涵,，同時建設(shè)美食商業(yè)一條街，集觀賞與品味一體,，全方位滿足游客的味蕾要求,；在人文歷史旅游資源深厚的景區(qū)，開展文化節(jié),、歷史知識競賽以及歷史展覽會等活動,，讓游客全面深入了解地方的歷史文化；在自然資源豐富的景點(diǎn),，可舉辦觀賞會,，讓游客領(lǐng)略自然之美,，也可開展篝火晚會等娛樂項(xiàng)目，讓游客放松身心,。

通過這些舉措,，為游客營造特色化、多元化的消費(fèi)場域,，激發(fā)游客的消費(fèi)興趣,，提升旅游的體驗(yàn)感和參與感,。

(作者沈昕,，安徽大學(xué)社會與政治學(xué)院教授，博導(dǎo),；李靖,，安徽大學(xué)社會與政治學(xué)院研究生；本文系安徽省高峰學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目《徽州鄉(xiāng)村社會變遷及其對鄉(xiāng)村振興的啟示研究》階段成果,。）